大食品网 2007-8-17 14:47:45 作者： 来源：大食品
——暨大食品第二届奥运营销论坛
时间：2006年8月15日
主持人：各位来宾，各位领导，各位媒体界的朋友，大家下午好！
首先请允许我代表大食品传播机构对今天大家能在百忙之中参加本次“大食品第二届奥运论坛暨大食品奥运营销报告发布会”表示衷心的感谢和热烈的欢迎！本次论坛的主办方是大食品传播机构，大食品传播机构隶属于30度空间传播，致力于行业强势媒体的开发和运营，目前旗下有大食品杂志、大食品网、大食品系列图书等众多的媒体传播集团，通过信息发布、广告发布、电子商务、数据营销、行业论坛、教育培训、新媒体传播等服务体系，有效地连接整个食品行业媒体，从各个层面的需求，形成了庞大的供求与产销联盟，全力打造食品行业第一媒体集群。下面请允许我介绍一下今天的与会嘉宾和专家：
参加本次论坛的有：
大食品传播机构总策划 韦三水先生
北京开元新世纪咨询有限公司总裁 马建国先生
国内知名营销专家级培训专家 谭长春先生
中国公关协会艺术委员会委员 绍兵先生
何学林大策划机构总裁 何学林先生
北京30度公关策划结构副总裁 王来先生
大食品网营销总监 王虹女士
中国食品报资深记者 王城先生
大食品杂志联合策划人 史邦臣先生
今天到会的主要媒体有中国食品质量报、中国质量报、中国工商报、中国信息报、第一财经日报、中国经济导报、酒世界、酒海观潮，还有来自新浪、搜狐、千龙网、阿里巴巴、中国食品商务网、中国食品科技学会、DONEWS、17PR、Techweb的朋友们，掌声欢迎！
今年的6月6日作为食品行业信息顾问与传播专家的大食品机构，在北京饭店隆重召开了“大食品首届奥运营销论坛暨青岛啤酒奥运营销新思维论坛”。我们都知道2007年的女足世界杯、2008年的奥运会，2010年的亚运会的主办权都已落户中国，面对全民体育时代的到来和不断扩大的市场需求，体育营销正成为中国企业的营销新宠。专家预测，在未来的十年，中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值，体育市场蕴藏着几乎人人都看得到的巨大的商机。如何把握2008奥运会所带来的营销机遇与挑战？如何有效地利用体育营销实现自己的商业价值与财富价值？如何进行有效的体育营销？如何搭乘体育营销这辆快车提升我们的品牌，从而挖掘体育市场，也就成了众多企业关注的焦点。今天我们的论坛首先有请30度空间传播执行总监兼大食品机构总策划韦三水先生。韦三水先生是资深的酒业观察家，是生长企业生意模型的研究者，掌声有请。
韦三水：各位来宾，各位领导，各位媒体界的朋友们，大家下午好！首先请允许我代表大食品传播机构对大家今天下午光临本次论坛表示诚挚的谢意！
奥运会是人类规模最大的体育盛会之一，受到了全球的关注和瞩目，现代奥运会从诞生起就和营销接下了不解之缘，奥运会不但是体育盛会，也是展示人类经济、社会和文明的社会，为了更好地帮助中国企业，尤其是消费品行业的企业，能够把握住北京2008年奥运会所带来的商机和挑战，大食品传播机构特别联合了多家单位推出了一份大食品奥运营销报告，这份报告分为四个部分：第一个就是奥运商机；第二是奥运营销的案例分析，第二部分里有很多种奥运营销的特点，包括形式，无论是大家所熟悉的蒙牛这种世界营销，还是公益营销，还是互动性的营销；第三部分是隐性的奥运营销，能够进入2008年奥运会的企业是少之又少，对于我们没有成为奥运会的合作伙伴应该怎么抓住奥运带来的商机，这个隐性的奥运营销会给大家带来一点点启示；最后一部分是从整体的奥运营销这块给大家什么建议和对策。
从隐性奥运营销给大家做思想上的分享，这个主题能跟大家切合。隐性奥运营销是指由个人或实体所进行的可能明示和暗示期，与承办国或者是奥组委之间，具有事实上并不存在的商业关联的活动。或者说虽具有一定的关联度，但未经上述机构准许的商业活动，也就是利用奥运的便车搞商业的行为，实现行业行为的最大化。产生隐性奥运营销的原因有很多，一个是奥运会，是全人类的，而不是某个企业的，尤其是奥运会的精神-“更高更快更强”，更是全人类的梦想。更高更快更强这种奥运的精神也恰恰跟企业的精神是有关联度的。另外一个原因就是奥运赞助的相关法规，到目前为止还不健全，奥运赞助的文件中只是规定了TOP计划中的几个行业实行排它性。隐性奥运营销的历史虽然无从考证，但也不是2008年北京奥运会出现的新生的事务，隐性奥运营销最成功的案例是在1996年亚特兰大奥运会的时候，大家知道1996年亚特兰大奥运会正式的赞助商应该是非耐克的，但是耐克在1996年的时候实行了一种打法，就是隐性的营销。他是怎么打的，这个经验要跟大家做一个分享，就是耐克在可口可乐公司旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众，也就是拉了很多消费者进行大型的互动活动，给人们免费体验享受运动快乐，最主要的是耐克雇佣了很多大学生在奥林匹克城和奥林匹克公园外向观众散发耐克的胸牌，就是挂绳，便于观众来携带门票。当带有耐克商标挂绳的观众出现在奥林匹克城和奥林匹克公园的时候，人们恰恰忘记了奥运会的赞助商是可口可乐，反而认为是耐克。这当年使耐克的销量翻了很多番，是很成功的隐性奥运营销的案例。
如果说卖酒的很清楚雪花啤酒2000年初推出的非奥运行销，其主旨就是非奥运会组织自己的品牌营销活动，从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入价值，采取非针对奥运会支持的营销手段，就是啤酒赞助者的正式伙伴，打了一个擦边球。同消费者一起参与奥运，观赏奥运，直接打入品牌支持，消费者参与奥运，品牌也支持奥运的内在关联，从而实现了雪花这个品牌的迅速提升。
非奥运营销从本质上看仍然是属于隐性奥运营销，但与传统的隐性的奥运营销实际上又有所区别，为什么？是因为消费者是非奥运营销的核心主体，主持消费者，主持奥运会，是整个的无论奥运营销还是非奥运营销，都是核心的理念。所以在我们看来，无论是奥运营销，还是非奥运营销，实际上都是利用奥运会这个平台，来实现自己的商业价值。
在我们看来这几种营销都要注意以下几个方面：
第一，要确认营销目标，营销首要步骤就是纵观以往的奥运营销，加深品牌形象，打开全球市场。比如说联想通过都灵的奥运会，三星中国的传播很成功。
第二，深化本土营销。企业首先确定企业到底是生根本土，还是进军国际市场，如果是深耕国内市场的话，在我看来就是未来三年是北京2008年奥运会所带来奥运的商机，尤其是快速消费品的行业，任何一家企业都不能忽视掉。要保持营销的连续性，连续的策略能够保障传播信息的延续性，从而带给消费者清晰深刻的印象。断断续续的营销策略传递给消费者的信息是不连贯的，留给消费者的印象是不良的，从而使你的产品的消费者的认知度会下降。我们知道雪花啤酒在世界杯期间投放的一系列广告，也被我们业内人士认为是最应该受拍板砖奖的广告。在世界杯期间他打出了走市民化的路子，他的营销策略是很正确的，但是误区在于没有把他的品牌内涵实现有效的嫁接。
第三，品牌与奥运对接最大的可能就是与消费者互动。我们大家知道我们是做生意的，既然要做生意，要把产品卖出去，怎么卖？最主要是跟消费者实现互动。这一点，无论你是奥运营销，还是隐性奥运营销，核心点就是一定与消费者做互动体验，当然形式可以多种多样，也可以是大的，也可以是小的。大的就像青岛啤酒一样，未来三年的全民的体育运动；小的就像耐克，以小投入获得大产出。奥运会要吸引全球的瞩目，不仅仅是体育，更重要的是文化内涵，而我们恰恰做隐性的奥运营销，是在奥运内涵和精神层面上做文章。因为我们不会像大企业一样能够进TOP计划里，我们都是创业型的企业，成长型的企业，怎么办，就是挖掘北京2008年奥运会带来的文化内涵，这个文化内涵要跟企业的内涵、产品的内涵和消费者的内涵联系在一起。只有将企业品牌的某个方面与奥运会的精神、文化内涵对接起来，在营销运作下，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上，仅仅在产品上打上奥运的五环标志，消费者不能在产品与奥运之间找到集合点，消费者是不会接受营销活动强加到奥运会上。消费者参与到活动中成为活动的执行者，这一点很重要，在座的各位都是高手，我之前也是在快销业做市场，那个时候我们意识到我们企业接触消费者，把我们的产品卖给消费者就可以了，但是现在随着时代的发展，要让消费者成为你所有营销活动的主体，或者是执行者，这是最为重要的。一方面能够快速达到营销的目的，就是互动、体验、认知，然后接受你，吃掉你，大家才有了商业价值。另外消费者很容易接受你的营销课题，他觉得不是主动推给我的，是吸引我参与的，就像大家上网，有广告，大家不会看，那是因为你弹出的广告大家是被动接受的，这是一样的道理。
第四，要有系统的规划。一方面奥运营销或者隐性奥运营销本身就是一个复杂而又庞大的工程，只有经过系统的规划，才能保证营销活动有序地进行，另一方面，由于奥运带来的涉及面广，关系复杂，也需要规划，才能保证各种资源在适当的时候放大、挖掘，这也是最重要的。其实我们在座的各位身边有很多资源，能够跟奥运会嫁接，我希望有机会能够跟各位做交流，做对碰。
第五，所有的执行力最关键的是人。任何成功经验的背后必然有一支执行能力一流的团队，更重要的是优秀的策划也是来自优秀的策划团。能够在未来三年里，能够帮助你的企业跟北京2008年奥运会带来的商机和挑战实现无缝嫁接的人才是最重要的，谁放弃了奥运的蛋糕，我觉得是丧失了成长中的一半的动力。此外，企业还要把奥运与企业相整合。
营销报告很长，今天给大家提供的是简略本，专门捡出了隐性奥运营销跟大家分享。总之围绕奥运进行的营销运作，能够使企业品牌拥有奥运会的一些内涵，提高品牌的价值，并把消费者对奥运会的热情转变为对产品的偏好，因此进行奥运营销，或者是隐性奥运营销，只要你策划得当、运营得当，有专门对奥运了解的人才队伍，你才能够获得丰厚的回报，尤其是快销行业。
如果大家对我们推出的奥运营销报告有什么建议和意见，会后可以和我们进行探讨。由于时间关系，我就说这些，谢谢大家！
主持人：非常感谢韦三水先生给我们带来的精彩的发言，让我们从各个方面了解了奥运营销给企业带来的真正的价值。接下来让我们掌声有请曾经为三星（中国）成功运作奥运营销的北京开元新世纪公关咨询有限公司的总裁马建国先生，掌声有请。
马建国：其实我在这儿开这个会就发现，体育成了抢手货，成了香饽饽，这也是近十几年的事情。在1988年之前，我们相信国际奥委会还面临着破产的境遇。曼德拉说过体育改变了我们世界的力量，它如何成为能改变世界的力量呢？我觉得最大的原因是商业的接入。现在商业对于体育来讲是无孔不入，商业的力量改变了我们现代体育的整个模式。为什么商业会青睐这么一个体育平台，只有一个原因，这个原因就是体育和奥运会已经成为了企业最好最有效的市场营销手段。我们如何来寻找这种无孔不入的机会？我们可以看到企业是如何和体育接入的，我们刚才看到这两幅照片都是接入的形式，在接受的时候会发现你接受了这种状态，接受了带有LOGO的各种赛事。
现在什么是奥运营销，我们如何从奥运中寻找机会。奥运是非常高效的进行国际化的市场营销平台，而且奥运会在我们现在这个社会上来讲是最干净的，绯闻比较少的一个平台。我们看奥运会这条船开到中国来，这条船上有多少个企业的LOGO，国际奥委会的合作伙伴就有11家。食品行业就这么多，有一两家，好比说麦当劳和可口可乐，还有很多空白的领域，大家可以想。再往下我们可以看到北京的小人旁边还有很多很多LOGO，我们看上面的这些LOGO都很熟悉，很多和官方有关系，有11家，就是北京奥组委的合作伙伴。下面这11家是他的赞助商，在这里面我们看到了四个大家熟悉的有三家啤酒行业的LOGO，还有一个是乳制品的品牌，就是伊利。我们看企业和奥运会之间的关联其实就是这样，我们企业花了钱，我们讲门票越来越贵，这个门票买的是什么，就是知识产权，我们讲冠名权和名称使用权。现在国内很多赞助商做的更多的是促销活动，比如说你买我保险我送你门票，我们认为这种促销活动是不是就是奥运营销呢？其实我们看一看TOP的商业回报，这里面确实提到给了赞助商很多公关和促销的机会，比如说赛场不允许出现百事可乐，在几公里之内不能出现带有银联卡的。我们想奥运会只有半个月，半个月之前呢？下届奥运会之间是两年，这些空闲的机会怎么用？这些机会当中有哪些机会是我们的。我们可以想像，赞助的企业有几条主线，我们讲这几条主线可能支撑了赞助企业，或者是我们想寻找机会的几个思考点，从他的企业形象塑造、品牌形象和我们的社会形象。因为对于赞助奥运会这样的事情，和奥运会关联起来，不仅仅是赞助的连接，应该是最大的公益事业。如何进行营销，既是体育营销，又是工业营销，我们从这几条线上可以进行思考，从广告，从活动，从公关，以及领域和互动方面都可以进行思考。
我们从2001年到2005年为三星在中国区做了奥运会，特别是体育营销的服务，对于赞助体育营销，其实在88年做决策的时候，整个的决定遭到很多人的反对，因为要花很多钱。李金希说了一句话，要想三星这个品牌成为世界的品牌，TOP这张门票是它惟一的机会。所以说我们才看到了后来三星的体育营销。从他的年表来看只做到2005年，从88年就开始在体育层面投资，而且都是跟国际有关系的赛事。
在中国从2001年到2004年，整个过程中我们发现2004年、2002年的活动是最多的，所以我们做的过程当中也发现了一些规律，因为我们买了这张票进去之后，很多的戏是靠自己唱，我们也发现现在的奥运，它的普及，它的推广，完全是靠赞助商推动的。奥组委最大的责任是在组织整个比赛，而整个全球性的推广，比如说火炬传递，2004年火炬传递有两个赞助商，一个是可口可乐，一个是三星电子，所以现在感到各种推广活动都是由赞助商支持的。
我们花了那么多钱赞助就会有一些数字上的总结，否则没有人去赞助，因为没有人抢这个机会了。我们看到花的钱是很多的，如果把一个公司也作为一个产品来讲，它的增值是很惊人的，它通过从赞助奥运会到现在来讲，品牌价值增值很快，现在已经到了20强之内，成为品牌价值增长最快的一个企业。我们觉得它的成功其实是和这条曲线相关的，如果这种赞助缺乏销售就什么也不是了。它这条曲线和它这几年的花费、投入来讲非常超支。所以它的市场，它的销售额赢得了同步增长。
三星电子的奥运策略应该是什么？对于三星来讲这种策略是成体系的，从它的企业核心理念到解码，如果将企业核心理念进行解码传达到受众，我们的受众人群很重要，如何撬动这一块儿，让受众接受我们的信息，所以我们解码，通过解码形成一整套传播体系，到达我们的消费者。
下面看如何做好，或者是怎么做。对于体育营销来讲奥运营销大家最容易走的倾向是两张皮，我赞助就挂一个牌子，奥运是奥运，我是我，我虽然是奥运赞助商。真正将你的企业战略定义为你的奥运战略是非常重要的，这不是说一个外国公司能够促进的，这可能需要更多的企业和外围的公司共同合作，来制定一个围绕着奥运运营的企业战略。对于战略来讲其实有三个，第一个是它的品牌战略，真正将我们企业的理念和奥运会的理念混合在一起，我相信一个垄断企业的理念无论如何都不能和奥运会的理念联系在一起，这是一个质的差别，很难。这样结合就会向受众传达出“我在帮助奥运会提升他的形象的时候就提高了我”的理念，这一点是紧紧结合在一起的。我们讲品牌战略跟企业战略完全结合在一起。第二是长期的战略，四年一届，这期间是空的，我如何运营。第三是系统，它是成系统的，从我的活动，从我的促销，体育运动、品牌、消费者一线连接起来，我们促销的活动以及传达的信息都关联在一起形成一个系统战略。在执行的过程当中，有一点体会最大，就是效果如何最大化。做赞助门票的钱是要花的，不花这个钱我们如何寻找这个机会，这个机会对于我们来讲不是常有的，如何通过一次活动就可能成为你撬开消费心的工具。在整个运营当中使用了所有的公关手段，从日常的CEO的公关形式，还有合作形式，以及还有一些危机处理和危机管理。
本来还想跟大家交流的话题是如何有效地管理，对于我们大家来讲不管是隐性的还是正规的营销，效果可能是大家考虑最多的。营销的效果，第一是服务型的，第二是最大化的媒体传播。活动，最多的人也是有限的，你如何传播可能是大家优先考虑的核心问题。
埋伏式营销，对于奥运会赞助商线路是一样的，我们也提到相关的，就是这几条线都可以进行思考，大家都可以从某种方式上达到自己的营销模式，可能有活动，也有更多的广告形式，好比这一次世界杯的营销，大家印象比较深刻的是百事广告，其实他没有赞助世界杯。
非常感谢大家，对案例感兴趣的我们可以找时间做更充分的交流，谢谢！
主持人：非常感谢马先生与我们精彩地分享和探讨。马建国先生发言中提出了奥运营销所面临的问题和带给我们的真正价值，并提出了企业进行奥运营销的目的，问题十分尖锐，见解也很独到。
大家知道能够成为奥运会赞助商的企业有数，没有搭上车的企业如何进行营销，针对这一点国内知名营销船家及培训专家谭长春先生，将进行中小企业奥运营销的机会与挑战的演讲。我们有请谭先生。
谭长春：大家下午好！非常高兴有机会能够参加大食品奥运营销报告发布会。大家看到没有，我们今天的主办方叫大食品杂志，这个论坛也叫大食品。我演讲的题目是中小企业奥运营销的机会与挑战，我一看一想挺难讲的，刚才实际上有好几位专家已经讲到一些大的企业，三星、可口可乐这些公司的奥运营销经验，首先我也从这个地方开始。实际上这个地方介绍我是国内知名营销专家及培训专家，我更多是曾经在世界级企业担任多个职务，可能说有相同感受，实际上我在2000年的时候进入可口可乐，可口可乐的奥运营销刚才两位专家讲了很多，在自己更多的日常当中的运作当中，我们发现他跟中小企业的运作有很大的不同是在于哪里？实际上这也是我的第一个观点，就是说大的企业，国际一流企业他们在做奥运营销的时候更多的是自己造势。大企业我们都讲大规模，有雄厚的资本，有很厚的实力，有很强的品牌，我们的中小企业为什么叫中小？实际上是我们规模比较小，规模是中等，然后资金、人员、区域都有限。从这个地方来看，如果我们要跟大家所说的大的国际一流企业去比去做奥运营销，大的企业更多的是造势，我们中小企业更应该是借势。最近我也在做中国奥运合作伙伴的营销，这个合作伙伴手上有很多门票，有很多炒作的机会，这个时候实际上我们做奥运营销的时候，在去年年底的时候就已经开始运作奥运营销的整套体系，刚才韦三水已经讲到青岛啤酒已经做了一系列的奥运营销的动作，实际上他们有专门的机构在搞运作。
对于一些中小企业来讲要从现在就开始启动奥运营销的规划。我们本身来讲奥运是世界营销，世界营销是一个短暂的过程，对于我们各种企业来讲，抢占时间资源，事先做很好的规划就非常重要。我们发现很多企业都是，如果是2008年或者是世界杯之前，在2008年的奥运会，我们可能在08年年初的时候才开始计划。韦三水提到华润啤酒，这次广告篇是不是跟以前不一样，我们发现广告整理上不是太清晰，这次用的是数码，而不是胶片。刚才韦三水还提到总体运作、定位也好，不是很匹配，实际上也是仓促运作的结果。华润啤酒是捡了一个好运，也是在亚洲杯之前的几个月才开始启动，所以效果不会像可口可乐从2001年开始启动的过程有效果，我们看如果可口可乐用七年来做这个奥运营销，到时候肯定是一片红色的海洋。如果我们一些中小企业要来做奥运营销，我们抢占时间资源，事先做好好的规划，是势在必行的。
刚才讲的是借势，就不细讲了。中小企业在真正面对营销的时候，并不需要很多的理论，有很多的技巧，你要记住，像一个小学生一样地记住几个基本的算术法则就可以了。很简单地来讲就是加减乘除，这些都基于刚才所说的抢占时间。
怎么样加？实际上这次世界杯营销上面有几个企业已经做了很好的例子，我在别的论坛上已经讲过，我们会发现这次有很多场没有可口可乐的广告牌，所有比赛当中可口可乐的广告牌是变换的，是什么意思？我们知道在全球来讲更多人了解的是可口可乐，这次打了一个借喻，如果是，红色的牌子，就是在球门的后面，可口可乐越来越讲究健康。在两个场合没有，有一种牌子是蓝色的，大家不了解这个品牌就没有印象，叫宝瑞德，实际也是可口可乐的品牌。加是什么意思？在做的时候有不同的类型，可以整合到一起，借用一个场，一个品牌来推广几个品牌。还有一个大家不知道有没有印象，百威，在这么多年的世界杯的历史上，我们发现世界杯上没有中国字，百威啤酒也打了加法，开始是更多西方人看的，他知道中国人也有四五亿人在看足球，知道这是很重要的群体，所以现在就打了中国名的百威，改变了世界杯历史上没有中文广告的历史，这个实际上也是企业做加法的一个表现。百威没有多花一分钱，只是在英文的广告牌上加了中国字，吸引了更多的观众。这是加法，在我们一些中小企业里面，假如我们有水，有面，或者是有别的品牌，我们可以融在一起打，可以联合起来做。
也可以做减法，一个企业里面有很多品牌可以做重点推广。中国移动旗下有很多品牌，这次很多都没有打，无论是彩铃，还是动感地带都没有打，着重做了中国移动的品牌，同样可以吸引我们的眼球。对于中小企业来讲也可以在品种繁多，或者是支系复杂的情况下突出一个核心，同样可以取得好的效果。
还有一种就是乘法。我们都说以前是竞争的时代，现在已经慢慢进入一种竞和的时代，别说大的企业，就可口可乐和联想，他们共同做一些世界营销，我相信今天也是我们华清港跟大食品合作的结果。我们一些中小企业在我们的奥运营销当中也可以联合其他企业共同操作。现在在座的企业业主可以跟媒体也好，相关企业也好，可以共同投入资源整合和一些互补，来取得营销的发展。
实际上还有一个方法就是除法，除法怎么除？如果我是中小企业业主，我要怎么做好奥运营销？实际上刚才有几个已经提到了，很简单地来讲，我们去看，把我们的产品、我的企业跟我的形象跟别的同类的企业品牌区分开。实际上这次华润啤酒做得比较仓促，很多东西跟体育营销，跟奥运营销格格不入，这是世界杯去讲到中国队赢了。我们大家知道炒作也好，创意也好，争议越多的传播效果会更快更远更广。
我们只要在奥运营销当中不只是造势，可口可乐每年投入都是近亿元的资金，我们投不起，在理念里面我们不造势，要借势，在合理资源下面尽早进行规划，做好加减乘除，做好这些排列组合，我相信各位的奥运营销能够取得成功。
主持人：非常感谢谭先生精彩的发言，加减乘除法，让我们对奥运营销耳目一新。
接下来我们有请中国公关协会艺术委员会委员绍兵先生和我们一起研究中国体育营销的延伸之道，有请。
绍兵：大家下午好！真的是一种巧合，能和大家共同探讨体育营销的今天，再过几个小时，世界青年体育锦标赛就要开幕了，这是几个国际上重大的赛事之一。实际上这个话题对我来说也是一个考验，因为对体育营销这个说法很宽泛，至今没有非常准确非常科学的严谨概念。在这里跟大家探讨的只是个人的观点，体育营销的延伸是指体育营销常规形式之外的其它形式。常规的体育营销有赞助、冠名、广告、明星代言人等，比如说联想是2008年奥运会的赞助商。对于很多企业来说，尤其对中小企业来讲，他们往往可能没有更大的实力赞助更大的赛事，或者也许不愿意花太多的钱请某一个知名明星做产品代言人，这时候该怎么办？就要探讨体育营销延伸。我们如何把体育营销的方向定下来？就我个人来讲，体育营销的延伸可以从三个方面挖掘：
第一，营销形式的延伸。当雪花没有成为2008年奥运会赞助商的时候，他提出一个新的形式，非奥运营销。农夫山泉以很小的代价有了奥运的战略，很低廉的成本获得了广泛的传播。
第二，赛事载体的延伸。无论你是冠名奥运会、世界杯，还是马上年底举行的亚运会，乃至今天举行的世界田径锦标赛，这种重大赛事是周期性的，一般说来是四年一次，你不能在这四年当中一直等待着时间的到来，就是我们国内的全运会也是每四年一次。这时候你赛事的载体不能死等着，我个人认为延伸方向第一个是从嫁接赛事向自己主办赛事、自己策划赛事的方向延伸，这方面可以供大家参考的的是安利。安利看到中国的现状和姚明在美国NBA成功的时候，他就和美国的NBA协会进行了合作，在中国组成一个NBA少年挑战赛这样的赛事，通过这样的赛事使很多的孩子家长对产品的营养和健康有了很深入的体验。这是关于赛事延伸的第一个方向。第二是从国际性的赛事向社区性的赛事延伸。三星做得不错，除了国际的赛事以外还做的大众的活动。在这里举一个安利的例子，在2002年的时候举办了一个大众健康跑的活动，而且邀请了王军霞作为领跑，在沈阳的公路上，很多路过的群众都会任意参加，引起了很大的轰动。
第三，营销传播的延伸，也有两个策略，或者是战术：
1，从单一赞助向整个营销方向延伸。下面有很多企业的朋友，尤其是食品企业的朋友，在食品行业当中有一家企业叫金浩茶油。金浩茶油是目前国家体育运动训练局指定用油，很少有人知道，为什么？因为无论在它的终端还是传播，还是在它的经销商当中都不知道这件事情，马上在福冈要举行世界男篮的锦标赛。福州有一个企业集团多少年来一直是中国男篮的赞助商，但是很少人知道这个企业，也就是说它的营销形式很单一。我们认为单一的赞助是不够的，应该向整合营销方向发展。这里在整个营销当中，在终端，你的经销商都应该有充分的体验。
2，从单一的广告向以新闻为主的传播方向转变。很多赞助商获得了赞助之后，对奥运的赞助，你可以使用相关的标志，他们买回了这些东西，这些东西目前很多，尤其我们国内的企业花了钱买了赞助就行了，我们认为这是不够的，不应该仅仅局限于广告的形式，更应该从整合营销的角度，尤其是以新闻为主的传播方向延伸，这方面做得比较成功的是今年都灵奥运会期间联想的运营。接下来分享一下这方面的经验。在没有谈联想之前必须澄清一点，联想成为都灵奥运会所有无线产品的赞助商的时候他还没有成为08年奥运会的TOP赞助商。联想成为都灵奥运会所有无线产品的赞助商没有足够于在这方面，现在一般都是我提供设备了，搞一个庆祝会，国内媒体、国外媒体报道我们的产品如何好，联想不是这样的。联想在都灵奥运会的终端方向，他们所有的客户都请到现场，由联想自己市场开发人员和他们进行了很多亲密接触，他请了一百个联想客户人员组成了拉拉队。然后利用全球关注时刻搞了新闻发布会。除此之外，联想为了让在都灵参加奥运会的人，运动员也好，教练员也好，以及大夫也好，以及都灵所有的旅游者能更加体验到联想产品的品质，他们家里的联想站，让他们都去体验。在都灵奥运村里面建了联想网吧，恰好在都灵奥运会之间赶上了国内的元宵节，还请了人讲元宵节的盛事。这是联想的战术。
由于时间的关系，关于营销延伸的探讨就和大家交流到这里，谢谢大家！
主持人：感谢绍兵先生精彩的演讲，包括他很深入地分析安利公司、联想公司，感谢您的发言。
我们的四位嘉宾从不同的角度对奥运营销进行了独到的分析，并和大家分享了他们的宝贵经验。这次演讲对在座的各位都会有所帮助，为了给大家提供一个更优质的平台进行奥运营销深入的探讨，我们为大家安排了圆桌互动环节，大家可以对自己关心的话题和在场的嘉宾进行热烈的讨论。接下来我们有请北京开元新世纪咨询有限公司总裁马建国先生、北京30度公关策划机关副总监王来先生、何学林大策划机构总裁何学林先生，就第三方公司、经销商与企业的奥运营销与大家进行讨论，有请。
编辑：宇文瑾
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