2007年度中国葡萄酒行业在一个看似温和的气氛中平稳过渡，但是如果从本年度出现的主流事件来看，市场并没有看上去那样平静。继2006年行业规模以上企业销售收入突破129亿元大关之后，2007年度达到150亿元应该没有太大的悬念。岁末年初，又到了盘点行业“是非曲折”的时候。本文正是在此背景下来回顾本年度的中国葡萄酒市场，来分析2007带给我们的新思考，并试图预测行业2008年的发展趋势，与大家共享。
品牌运营角色，初现端倪
究竟是做产品品牌还是企业品牌，是衡量一个企业进否进入品牌运营商竞争层次的一个显著标志之一。在中国葡萄酒行业，张裕和长城之间的对决可以说代表了最高水平，两个品牌也占到了行业市场份额的将近一半。如果说前期张裕和长城一直关注于概念营销的产品层次，那么现在两个重量级的领军品牌已经从先前的“与竞争对手竞争”转向“与自己竞争”的较高竞争层次，作为市场上的强势品牌，要迈过这个坎，其角色就必须由“产品运营商”向“品牌运营商”转变。在本年度，两家巨头均有较大的市场动作，并且有向品牌运营商层次转变的趋向。
动向一：
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2007年6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄开业，并且用“期酒”模式来开启了酒庄的豪华之旅，同时也标志着张裕“4+1”品牌高端国际化战略布局完成（烟台张裕酒庄、北京张裕爱斐堡酒庄，辽宁张裕冰酒酒庄，新西兰张裕酒庄和张裕解百纳）。2007年前三季度张裕实现销售收入20.5亿元，净利润4.1元，分别增长27.5%和38％，其中前三季度烟台酒庄酒销售约1300吨，解百纳销售约1.2万吨，均已超过2006年全年销售量，充分说明张裕近5年来在品牌高端化运营中取得的成绩。在张裕4大酒庄中，以北京张裕爱斐堡酒庄为首，定位最高，围绕北京商圈的高端商务政务消费，该酒庄凸现了高端小众人群的生活形态和价值取向，将成为中国葡萄酒市场上的新的标杆。
动向二：
2007年，另一巨头长城葡萄酒，作为中国市场上干酒销量最大的品牌，也动作频频。首先，作为北京2008奥运会的葡萄酒独家供应商，2007年7月，中粮酒业长城葡萄酒在北京启动了主题为“相约长城、相约奥运”的人文奥运新战略，正式开启了奥运品牌营销之旅。活动主要围绕品牌提升、品质领先和文化推广等三大奥运计划来进行，具体步骤为：在13个城市举办“国际奥委会奥运珍藏品中国巡展”、启动“奥运城市酒标大赛”和推出“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒等等，并将借北京2008的契机来进一步实现品牌国际化的战略布局。其次，2007年9月23日，长城葡萄酒的母公司中粮酒业与山东隆华共同组建的中粮南王山谷君顶酒庄开业，该酒庄建设历时3年，投资额超过3亿元，集酿酒、观光、接待、住宿娱乐和葡萄酒文化推广等于一身，与张裕北京爱斐堡酒庄类似，但还有所不同，其借助蓬莱的天然旅游资源更加突出了葡萄酒庄的旅游休闲功能。至此，中粮集团形成了君顶酒庄和长城品牌3大产区和4大系列（长城庄园、华夏葡园小产区、星级干红和海岸葡萄酒）的产品矩阵。
市场展望：
本年度张裕和长城这两个领军品牌在酒庄领域的“大手笔”运作，从整体上代表了中国葡萄酒行业的下一个发展方向，即酒庄综合性功能的开发和利用。与此同时，张裕高端国际化战略、中粮3家长城的资源整合和奥运营销都也进入一个实质性的阶段，两个品牌也面临如何向真正品牌运营商角色转换的一个过程，成就企业品牌，甚至向多品牌化来发展，将使他们共同面对的挑战。另外，张裕和长城在先期将优质原酒、先进技术和精良设备纳入全球供应链条之后，也一直在物色国外酒庄进行收购。张裕作为百年企业，拥有足够的品牌历史沉淀和市场认知资源，长城的母公司中粮集团作为世界500强，其资本运营能力和品牌管理水平也不可为不高。可以说，张裕和长城都站在了品牌运营的临界点上，也只有了突破了这一步，这两个品牌才能够在不久的将来打一场真正意义上的品牌战争。只有不断找寻自己，超越自己，抓住品牌的核心价值观念，成就企业品牌，才能为将来由资本运作催生的品牌运营商角色转变奠定坚实的基础。
产区营销推广，开始启航
法国的“波尔多”葡萄酒的良好市场表现得益于其在全球范围之内卓越的产区品牌形象。自从1892年，爱国华侨张弼士先生烟台创建“张裕酿酒公司”以来，烟台酿酒葡萄产区就深植于人们的心中。随着时间推移和市场发展，其他的传统或者新兴酿酒葡萄产区也逐渐形成了具有一定规模的种植基地，到目前呈现出中国十大酿酒葡萄产区的架构。在中国十大酿酒葡萄种植基地中，还聚集了400多家葡萄酒生产企业，并且几乎每一个产区都拥有自己的强势品牌。然而，进行酿酒葡萄产区营销，原先产区内品牌在市场上的互相倾轧行为能否转变为整个产区的葡萄酒企业集体突进，对于整个产区的企业来讲也是不个不可回避的话题。关于这个难题，在2007年我们找到了初步的答案。
事件一：
2007年上半年，蓬莱市葡萄酒产量增加15%，其年产量也超出全国产量的五分之一。早在2000年，蓬莱市47家葡萄酒企业自愿成立蓬莱葡萄酒商会，成员企业还共同签署《自律承诺宣言》：坚持诚信经营，坚决反对不正当竞争或不正当价格行为，维护蓬莱产区整体品牌和声誉。2006年，蓬莱市被中国食品工业协会授予“中国葡萄酒名城”的殊荣，进入2007年，蓬莱又在产区营销上迈出了坚实的一步。在蓬莱市葡萄酒商会和酿酒师协会的基础上，蓬莱市制作并注册了蓬莱产区标识，作为蓬莱产区葡萄酒的标志，由会员企业在酒瓶商标上使用。2007年12月28日，蓬莱产区葡萄酒商召开“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”正式启用新闻发布会（2008年1月1日正式启用），标志着蓬莱产区葡萄酒由“单打独斗”的产品推广转向整个产区的品牌推广，我们相信在先前成功运作“蓬莱•世界七大葡萄海岸”之后，蓬莱的产区营销将向纵深迈进。
事件二：
2007年12月9日，由通化市东昌区葡萄酒协会授权的通郁葡萄酒专卖店正式落户吉林省松原市，该专卖店销售的所有葡萄酒产品均来自通化市东昌区范围内6大葡萄酒厂家，并将专卖店在其他城市的扩张纳入运营计划。另外，2007年12月，吉林长白山酒业集团有限公司公司的“长白山”葡萄酒注册商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕、王朝、长城、通化和威龙之后中国葡萄酒行业的第六枚“中国驰名商标”。 东北地区作为中国酿酒葡萄十大产区之一，以中国特有的山葡萄为酿酒原料，产品深具特色，相信在长白上和通化品牌为龙头的带领下，将会使整个产区的品牌焕发光彩，但我们更期待“有组织”的产区品牌推广。
市场展望：
除了以上我们所提及的烟台、蓬莱和通化酿酒葡萄产区，怀来、昌黎和天津等葡萄酒产区也一直没有放松对于自身产区品牌的营销推广，例如葡萄酒节、葡萄采摘节和工业旅游都是主要的产区营销方式。但是，要让产区内的企业形成合力，共同向市场推进，不仅仅是简单的“葡萄酒节”等方式能够解决的问题，我们需要层次更深的产区营销推广模式，像蓬莱产区那样通过规划葡萄观光旅游带和产区标识启用等具有长远战略眼光的产区推广模式还没有被其他产区行业管理部门和葡萄酒企业所重视和采用。法国的“波尔多”在中国的盛行与强势，其实与我们企业一贯以来用“法国血统”来提高自己身份和推广西方葡萄酒文化事不可分割的。如果行业协会、产区主管部门、葡萄酒企业和酿酒葡萄种植经营者等等所有利益有关人能够像在国内推广“法国波尔多”产区那样，对本产区品牌进行认真的审视和权衡，整合资源，集体亮相，抱着“利益均沾”的操作思路来对待产区品牌，那么，中国葡萄酒的产区品牌也会在全球版图上占据自己的一席之地。
复合渠道涌现，专卖变革
目前的国内酒水市场上，茅台和五粮液两大酒业巨头开设了以同一个品牌的酒类商品为唯一销售品的专卖店。葡萄酒产品由于其国内市场成熟度不足的特殊性，也进入了这个领域。从投身于葡萄酒专卖店的经营者来看，代表性的专卖店可以分为两类，第一类是进口葡萄酒在国内的代理商所开设的，这一类专卖店经营多品牌、多品种的进口葡萄酒，可以说是一种以盈利为主要目的完全商业化的业态；另一类是国内主流葡萄酒企业所设立的，这类专卖店由于其投资人身份的不同，经营范围主要是单品牌专营，在更多意义上兼顾了“品牌展示”与“分销配货”的功能，主要目标是推动和完善传统渠道销售。从2005年开始，张裕、新天、华东、怡园、池之王和御马等国内品牌就开始涉足葡萄酒专卖领域，只不过没有在整体上形成较完整的格局。但是，到了2007年，这一格局发生了变化，并且逐渐成为国内外葡萄酒企业竞相开展的业务模式之一。
市场回顾：
2007年，葡萄酒专卖店得到了愈来愈多品牌企业的关注。例如2007年6月，法国薄若莱产区典岸葡萄酒专卖店在上海开业；2007年9月，阿波罗尼奥（APOLLONIO）葡萄酒昆山专卖店正式开业，2007年9月，欧洲原装葡萄酒专营店——“名庄传奇”连锁专卖店在锦城开业； 2007年12月，澳洲虎（Aust Tiger）品牌葡萄酒佛山专卖店在佛山市里水镇隆重开业。2007年11月18日，张裕先锋酒业市场部联合张裕广东营销中心在东莞启动3家张裕葡萄酒专卖店，并计划在2008年内在东莞32个镇区将专卖店开到60家。2007年的中粮集团的高端葡萄酒企业君顶酒庄也将专卖店作为自己将来的主要渠道策略之一，预计到2010年，将在全国建立15家会员俱乐部和200家专卖店，直接面对消费者进行销售。2007年10月，由卡聂高国际（香港）控股集团有限公司与法国卡斯特酒业在华投资公司合作投资的新企业——香港卡斯特聂高酒业有限公司宣布成立，其中一项重要的战略目标就是预计未来3年内发展由集团直营或管理的连锁门店数量为1000间以上。
市场展望：
葡萄酒专卖店成为国外葡萄酒企业和国内主流品牌的一个渠道选择方案，应该在本年度表现得尤为突出，这就说明这一新兴业态将会从原先的边缘生存进入行业的主流发展模式当中来。之前，市场上也有专业葡萄酒进口商如富隆、夏朵、骏德、蓝泉、ASC和名特等通过专卖连锁店来运作多品牌进口葡萄酒的模式。但是葡萄酒专卖店这一新的流通业态经过近几年的发展，作为单一品牌进口葡萄酒或者国产葡萄酒的专卖店运营模式一直没有成为主流的模式。在2007年度，葡萄酒专卖店这种业态逐渐成为国内主流葡萄酒切入的一个市场空白点，尤其是大品牌大规模地进入该领域，企业将会在品牌展示、葡萄酒文化培育和推广、渠道多样性等方面取得进一步的突破。在这个过程中，文化营销、体验营销和俱乐部营销等营销模式将会得到进一步的改进和完善。但是，葡萄酒专卖店要继续壮大并焕发出独特的营销魅力，对于企业资本、品牌实力和人力资源等方面是一个很大的挑战。而国外葡萄酒品牌通过专卖店形式与国内品牌展开竞争，国内品牌通过自建或者合营的模式来对原有的渠道进行补充，也标志着整个行业竞争水平将随着专卖店业态的丰富和成熟迎来一个新的竞争路径，多渠道营销体系的逐渐形成，标志着行业向较高的竞争层次转变。
洋酒中国行动，另类生存
中国市场的巨大潜力吸引了中国国外葡萄酒企业的重视和追捧。进口葡萄酒在国内市场上，总体来说，普遍存在没有品牌效应、分销渠道局限和市场支持乏力等弊端。2006年，中国葡萄酒总产量达49.51万千升，其中葡萄酒进口11.46万千升，在进口酒中有9.44万千升主要是作为原酒供国内葡萄酒企业作调配以推出自有品牌，只有2万千升左右的进口葡萄酒在国内市场上以国外自主品牌出现，总体来讲，在目前进口葡萄酒品牌对于国产品牌不能形成较大的竞争压力。统计数据显示，2007年前9个月我国进口葡萄酒12.291万千升，已经超过了2006年度的总和，其中大包装的葡萄原酒进口9.189万千升，小包装瓶装葡萄酒进口3.102万千升。可以看出，进口葡萄酒在中国市场的表现成绩稳中有升，只是生存模式发生了较大的改变。
事件一：
法国卡斯特集团凭借先期与张裕的合作成就其企业品牌的案例算是一个例外（2007年卡斯特集团原装进口瓶装酒在中国市场的销售量已经突破100万瓶，根据法国卡斯特集团国际部总裁杜宪•阿朵夫的预期，将在短期内（3—5年）达到600万瓶的年销量），并且这种模式在可见的未来时几乎没有任何可复制性。那么，作为其他的国外葡萄酒企业是在中国建立自己的品牌还是通过原酒售卖的方式实现利润，就是摆在他们面前的一个现实难题。2004年下半年，广州龙程酒业与西班牙菲力斯酒业展开合作，开始运作本土化“金蝴蝶”葡萄酒品牌，龙程酒业通过其华北、华东、华南、西南四大区域市场，和在全国市场控制的几百家层级经销商和几千家直营大型终端，成功运作了金蝴蝶这一品牌，其在2006年的销售量大约在8万标准箱左右（12瓶/箱），2007年的销售额也早已超过了6000万元。国内经销商通过其强大的分销能力，推出自有品牌来运作进口葡萄酒，可以说金蝴蝶将成为今后进口葡萄酒中国市场生存的主流经营模式之一。
事件二：
2007年8月28日，通化葡萄酒股份有限公司与加拿大皇家冰酒酒庄在吉林省长春市签订了战略收购协议，通化拟出资5000万元人民币收购加拿大皇家冰酒酒庄70％的股份，取得将近2000亩的优质冰葡萄酒种植园和先进的酿酒技术。这是中国葡萄酒企业首个通过并购手段整合全球葡萄酒产业资源链条的成功案例。这一个案，能够给我们带来怎么样的竞争遐想呢？是否今后还会有类似的国内品牌收购其他国际上主流葡萄酒生产国品牌的案例，相信不会有太大的疑问，因为，国内葡萄酒品牌较强的品牌影响力、良好的分销渠道覆盖和市场对国外葡萄酒的良好认知等等因素，像先前国内企业通过联合品牌“为他人做嫁衣裳”的运作模式将不会是一种主流模式。
市场展望：
以什么样的模式合作并展开竞争，是国内外葡萄酒品牌一直在尝试的领域。在进口葡萄酒先期“特立独行”来开拓市场不利的情况下，他们选择了其他曲线救国的方式，而国内葡萄酒企业也抛弃了“利用别人提升自己”的低层次营销模式。张裕先锋国际酒业将国外烈性酒品牌和自身产品线缺乏的贵腐酒等葡萄酒品牌作为公司的主营方向，公司还推出澳大利亚进口原酒灌装的自有品牌希拉干红；中粮长城从澳大利亚进口原酒的自有品牌低醇干红也于近期上市；烟台威龙通过遍布全国的分销网络来代理法国葡萄酒品牌为自己提供另一利润来源，北京龙徽在2002年成为了澳大利亚葡萄酒品牌哈迪的中国总代理；白酒巨头五粮液成立五粮液葡萄酒有限公司，直接从法国、意大利和西班牙等欧洲进口优质原酒，国内灌装生产，用自有葡萄酒品牌“国邑”来运作市场等等。这些事件的综合出现，并在2007年度形成了进口葡萄酒中国化生存的全新另类格局。简单来说，通过中国国内葡萄酒企业或者酒类经销商的分销网络来推广自己的品牌或者进口原酒，成为他们认为更为稳妥的阶段性生存模式，而原先依靠贸易公司来进行市场推广的方式并不会消失，只是作为多元化生存的一个补充而存在于市场上，因为国外葡萄酒品牌深知，要在中国市场成长和成熟，就必须拥有自己的品牌。另外，更为重要的是，中国国内葡萄酒品牌或者其他酒种品牌作为品牌运营商，然后通过自有品牌来运作国外进口酒也呈现出良好的势头。而且很有可能，通过资本化运作，国内品牌收购国外葡萄酒企业或者国外葡萄酒企业收购国内二线品牌将会成为下一步洋酒中国生存模式的新路径。
2007年度，中国葡萄酒行业在“平静”中收获了一个相对健康的市场竞争环境。虽然也有像2007年2月蓬莱和民权产区出现的葡萄酒质量事件，但在总体上并没有影响整个行业向着一个积极、健康、沉稳的方向来发展。整个年度的市场发展迹象表明，中国葡萄酒行业的竞争层次正在进入一个新的时期，在这个时期，企业对于市场趋势的把握，新业务模式的介入与开发和与国外竞争对手暂时性的温和共存等等，都向人们展示出行业竞争层次的转型。这一切都为今后中国葡萄酒行业的稳健成长奠定了基础。相信，进入2008年度的中国葡萄酒会迎来下一个“急速奔跑”的竞争时代。 |