有市场没钱赚
“前两年伊利和蒙牛太小，和路雪和雀巢都不屑于把他们视作竞争对手，现在伊利和蒙牛大了，和路雪和雀巢想掐也掐不死了。”营销业内人士冯启这样评价伊利蒙牛。
伊利蒙牛赶上了好时光，中国冰淇淋消费正从简单的吃冰棍向各种口味以牛奶为原料的冰淇淋转变。近十年间，冰淇淋市场保持了10%以上的年增长速度，2007年中国冰淇淋市场的产销量达256万吨。
伊利蒙牛也幸运地利用在渠道上的强大渗透能力，成为冰淇淋市场占有率排名一二的霸主。
从2001年开始，和路雪开始在北京、上海等核心城市收回经销商的批发权，通过直营的方式来管理冰淇淋产品的通路问题。
和路雪开始放弃或削弱渠道经销商作用的时候，定位于中低端价位的蒙牛和伊利已经初步完成了农村包围城市的行动。当和路雪启动它的直销路线时，伊利和蒙牛正好伺机行动，开始向那些被和路雪遗弃的经销商抛送橄榄枝，迫于经营上的压力，经销商也非常乐意扩充蒙牛、伊利等其他品牌的业务。
在传统渠道为主要消费方式的大众冰淇淋市场，伊利蒙牛见缝插针，把自己的产品送到各个角落。
为了保证专柜专放，伊利蒙牛都要求社区老板们对赠送的冰柜缴纳1500元的押金。蒙牛是分三年还，然后冰柜送给杂货店。伊利是什么时候不想要冰柜了随时可以退柜，退柜之后就能退还押金。这些押金都是由中间的批发商先垫付，然后向终端杂货店收取。
更有效地保证专柜专放，主要还是依靠市场人员负责。一位社区老板介绍，“蒙牛为了压缩成本，在整个北京市场上的业务员很少，大概只有伊利的1/10。他们只负责罚款。”伊利则查得非常严格，天天都派人去各个零售点巡视。劝阻总是有一定效果的，骚扰次数多了，小店老板们也开始服从于厂家要求的摆放方式。
由于不少企业采取逐年返还，最后冰柜归小店所有的方式，很多经营时间较长的小店都已经拥有冰柜的自主权。对付这一点，伊利积累了足够的经验，市场人员会说服小店老板按照伊利的的方式来摆放产品，左面从上自下陈列“伊利牧场”系列和“小雪生”，专柜最右面从上自下陈列“巧乐兹”系列和“火炬”系列。如此投放方式，让习惯于从打开冰柜两头选取产品的消费者挑来拣去拿到的永远是伊利的产品。
伊利蒙牛作为基地乳制品企业，依托的奶、糖产业和低廉的人力成本，凭借价格优势迅速扩张。
但是销量第一并不等于利润第一。目前中国低档冷饮市场纯利润率平均在8%左右，最低为2%～3%，最高也仅为12%左右，这与中高档市场至少15%以上的利润率相比，相差悬殊。
蒙牛宣称2008年2元以上高端产品比例从10%提高到20%，伊利的巧乐兹则首次突破1.5元，新品售价2.5?元。
提价之后，伊利蒙牛也开始选择重点城市进入现代商场超市渠道，凭借液态奶走向全国的伊利蒙牛对超市渠道并不陌生，需要提升的，只是消费者对于外资冰淇淋才是高端品牌的固有印象。
谁能胜出，这是一个关键阶段。伊利蒙牛在广告投放上的大手笔出奇地一致。
从初春开始，两大乳品巨头都不惜重金拉来了明星代言助阵新品广告。各大电视台，甚至公交移动广告都能看到张韶涵吴克群在卖力地推销产品。以伊利为例，其2007年冷饮销售收入为27亿，第13年居国产品牌销量第一，但是成本支出为19亿，营业成本增加了24.07%。
对于伊利蒙牛正在成长的冰淇淋业务，尽快完成以数量求利润，向高端品质求利润的转变至关重要。
价高和寡
在社区小店里鲜见踪迹的八喜论证了中高端产品在传统渠道的普遍冷遇。
在朝阳区一个街边小店，盒装的八喜被摆放在和路雪的冰柜里，店主告诉记者，反正它的量少，其他企业不会太计较。
考虑到传统渠道的消费水平，八喜的四个系列产品中，基本上只有价位稍低的常规盒装和棒类在小店销售，而金装八喜、珍品八喜更多集中于超市。
一盒90克常规八喜价格5到6元，一支62克八喜棒4.5元，八喜的利润远超过一般国内品牌，但是居高不下的批发价格使得经销商和社区终端的利润都非常低。由于走货数量不大，八喜从不给终端送冰柜。即使有八喜踪影的小店，也是混迹于其他冰柜之内。 |