大食品网 2007-12-13 15:17:33 作者： 来源：大食品
主持人：
第四届奥运营销论坛表示衷心的感谢和热烈的欢迎！下面请允许我介绍一下今天到会的嘉宾和专家，参加本次论坛的由：北京三十度空间首席顾问、北京开元世纪传播机构董事总经理兼总裁马建国先生；CBCDT品牌营销机构首席顾问李志起先生；青岛啤酒股份有限公司公共关系管理总部副部长纪卫华女士，欢迎；人民日报海外版《北京奥运特刊》人文奥运版主编张永恒先生。
今天到场的媒体由：《北京青年报》、《信报》、《中国经营报》、《人民日报市场报》、人民日报海外版《精品购物指南》、新华社、《第一财经日报》、《精品观察报》、《中国企业报》、《中国食品质量报》、《中国食品报》、《中国经济时报》、《环球时报》、《参考消息》。再一次感谢媒体朋友的支持！
北京三十度空间营销传播机构业务链条涵盖公关服务、新媒体电子杂志制作、图书出版等，为客户提供优质的整合营销传播服务。以勤奋、诚挚、严谨的态度服务于伊利集团、青岛啤酒、中国银联、李宁集团等。
三十度空间营销传播机构集自身媒体、公关等优势为一体，实践与研究相结合，已公开发布了三份颇具影响的奥运营销报告。在各界朋友的鼎力支持下，已成功举办了三届奥运营销论坛，今天是第四届。我们每一届的奥运论坛都会有一个主题，就奥运不同的层面进行分析和交流，我们今天的主题是“07年奥运经销的大盘点”，让我们共同来梳理一下奥运营销中的得失，总结一下07年奥运营销中的经验，为我们能在08年奥运年中赢得更多的精彩做好准备。
首先，有请北京三十度空间首席顾问、北京开元世纪传播机构董事总经理兼总裁马建国发布北京三十度空间营销传播机构第四份奥运营销报告，有请！
马建国：
非常感谢离我最近的纪卫华纪部长，李志起李总，还有张永恒先生以及各位媒体朋友们，非常感谢大家参加三十度空间营销机构的奥运营销论坛暨第四份奥运营销报告。我在这儿给大家简要介绍一下这次报告的一些要点。
这次报告应该是本年度的营销报告，它实现的策略对每一年度做了一些盘点。首先我们看到，我们今天所讲到的这四个部分，一个是赞助企业的分析，以及我们做的一些奥运营销指数，对2007年，奥运营销的特征做了一些分析；最后一部分我们做一些奥运营销的案例跟大家分享和分析。
首先，我们看一下奥运商的组成，应该来讲可以分三个梯队，第一梯队是创办商，这个是叫全球奥运合作伙伴；第二层次是属于北京2008年奥运合作伙伴；第三个层次就是北京奥运赞助商。从赞助商业我们可以看到以下几个特点：
第一，奥运赞助商趋于稳定，应该说有九家都是沿袭下来的赞助企业。
第二，北京奥运赞助商集中在能源化工、电力电信、航空等国家的垄断事业领域。
第三，消费品和服务行业，我们看到有些熟悉的品牌在这里面。
赞助费用来讲，大家可以看到实现了逐年增长的趋势，连续六年赞助费增长了6倍，这个数字也是非常惊人的。
接下来我们看一下奥运赞助商的品牌价值在06和07年的表现，都呈现出不同程度的增长。但是，在这过程当中，对比起来，在品牌价值上也有一些企业在下降。
绝对增长和绝对下降有两个附表大家可以看到，增长最大的应该是中国移动；增长最快的我们看到一个企业叫恒源祥，应该说恒源祥也是属于今年年初启动奥运营销的规划。我们这次报告主要是关注品牌认知度的表现。比如说大家做了一年奥运营销的推广，对于品牌的认知度到底是什么情况呢？三十度空间营销机构在这方面做了研究和调查。对于消费者认知度和品牌认知度呈现的特点： 50%的消费者只能记住三个赞助品牌；30-50%的消费者只能记住最终奥运赞助商三到五个品牌。这表示奥运赞助商的推广在品牌的认知度上，可能还需要下工夫。
大家都知道奥运对在座的企业提供了奥运以及体育相结合的推广机会，对于消费者来讲，他对奥运赞助商有一点共同的认知，比如说有50%的消费者能感觉到产生青春、活力、奋斗、进取的正面效应。
突出品牌的印象在我们的调查中有三个：阿迪达斯、耐克和李宁，我很奇怪，后面两个都不是奥运赞助商。所以从某种程度上来讲，我们关注的是企业奥运的引进营销有很多企业做的是非常优秀的。对于20-40%的消费者对于可口可乐、百事可乐、三星、青岛啤酒、UPS等等产品产生积极、正面的印象。这里面像百事它也不是赞助商。
现在从另外一个指标上来讲，就是属于它的产品、服务和叫奥运指标的切合度。从切合度的分析上来讲，我们列出了前十位的品牌，这十位品牌就在这儿。有超过30%的消费者认为产品和服务能达到奥运标准的有四个品牌，好比说联想、三星、中国移动和中国银行。
综合2007年来讲，整个奥运营销我们做了一个梯队的分析，排在第一梯队的有联想、青岛啤酒、海尔、中国移动和三星；第二梯队有可口可乐、中国银行、麦当劳、搜狐、阿迪达斯、金龙鱼、UPS、恒源祥、GE、国航和奥康；其他的是第三梯队。
我们回顾一下2007年来讲，我们看到一些对于奥运营销的特征做了以下结论，四个方面：
第一，高调和低调。高调我们首先观察到国内企业普遍高调，这可能和我们很多国内企业首次赢得奥运赞助商的资格有关系；而国际品牌在这里要低调得多，这可能呈现出来国际品牌和国内品牌在08年前期所表现的套路是不一样的。
第二，国际化和本土化。从三十度调查显示，奥运会真正给中国企业走出国门的帮助应该是最大有以下几个企业，比如说像联想、海尔、青岛啤酒。这几个企业在国外的营销网络相对完善，它们能够达到借助赞助奥运会这个机会向国际市场进行拓展。而另外，对于一些活力性的品牌，比如说像GE，它可能更重要的是通过这次赞助切合到中国来，像GE、强生这些国际性品牌在整个广告可以分几个方面，在强生我们很少看到在奥运营销中有什么运作和活动。它们是想通过奥运赞助商的资格介入到中国市场，这个意图是非常明显的，特别是从GE的奥运战略上我们可以看到。
第三，我们看到产品和服务营销是所有奥运赞助商最鲜明的一个策略，大家都纷纷推出了和奥运相关的产品和服务。下面可以看到一个表，我们罗列了一些奥运赞助商和他们在中国区域或者全球性推出带有奥运特征的产品，推出这种产品想通过自己的产品和服务来支撑整个营销策略。我们都知道，很大层面上以营销什么讲，如果很多的市场投入我们叫marketting，marketting投资方面需要营销。所以从这个角度上来讲，他们如何落脚到产品和服务上的营销，以及落脚到与消费者的沟通而形成市场占有率。
第四，门票的营销也是很多企业都采用的一个机会，但是我们知道奥运门票的数量有限，在奥运的赞助商来讲，奥运门票可能成为一个很重要的作为推销的砝码或者说法宝。有很多企业做的营销非常有特点，非常优秀。应该说，在07年门票的营销进入营销的活动当中，应该是07年奥运赞助商中最眩目的一个方面。
对于奥运营销的案例分析在这儿就不讲了，请大家参阅第四次报告，罗列了一些奥运营销的案例分析。
以上简单的和大家共同分享了这次报告，非常感谢大家，也希望大家批评指正！
主持人：
感谢马总与大家分享第四份奥运营销报告。从我们的报告中不难看出07年的确是备战奥运的一年，不同身份的奥运相关企业有喜有忧，赞助奥运为企业带来的影响力未必和企业的赞助资金成正比。那么，奥运的赞助企业在获得了奥运身份以后，如何充分奥运身份为企业赢得更大的发展机遇？让我们一起来听一听CBCT李志起品牌营销机构首席顾问李志起先生的建议，有请！
李志起：
非常感谢三十年传媒机构的邀请！今年关于奥运营销的采访，就我本人而言，至少接受了十次以上都谈的是企业的奥运营销，但是在过去的几次采访当中我都没有多谈，因为谈得不好的话，批伤害一批企业，所以比较谨慎。我们这一次的活动主题给我的命题是“赞助奥运营销的自娱自乐”，我还是蛮吃惊的，因为这个提法和我的心里感受是比较接近的。为了证明这一点，我又重新研究和梳理了一下2007年企业营销的发展过程，在奥运的结合点上确实发现自娱自乐的比较多。所以，从我个人的角度来讲，坦率而言，我认为奥运营销会成为中国企业走向国际化营销进程当中一个非常深刻的教训。在这个过程当中，我们中国企业表现出来的智慧是比较缺乏的，我们要么是把奥运当成为一次机会的收获，我们是投机；要么是简单的操作，简单的应对。应该说粗放性的经营、豪放派的操作，成为历届奥运赞助商主要的操作风格，这一点一定会给中国企业留下很多遗憾。就像一个奥组委的朋友说到的，他说到国外交流奥运营销的经验，一看国外所做的商业模型，他们觉得我们国内简直是太失败了。
在国内，在2007年有很多企业做了跟奥运有关的推广，但是能够让我们印象深刻的却寥寥无几，更严重的是我们很多企业的奥运营销确实仅仅是围绕自己的产品或者促销来推广，而没有考虑跟奥运赞助商这个特殊身份的契合。
我们看到主要的国外品牌在这方面的操作经验显然要成熟得多，比如刚才马总提到的GE。前不久刚写了一篇文章，谈GE的“绿色创想”计划，你会发现GE本身不是一个做消费品的企业，他也不跟千千万万的很多消费者打交道，他的主要客户是企业和国家。但是你会发现他提的 “绿色畅想”，对所有看到广告宣传的人会留下很深刻的印象。因为他提倡“绿色、健康、环保”的理念，不但跟奥运会的精神是契合，也跟在座的各位的生活、追求是息息相关的。在这里面就可以发现我们在操作重大题材的时候，还是暴露出中国企业营销经验的不足，尤其是国际化眼光很缺乏。我们很多时候仅仅把奥运赞助的身份看的比较淡。中国企业，我们在赞助奥运的时候还是没有一个长期战略，没有一个系统的思考，可能为了短期的目的，为了短期的市场利益而考虑的。从这个意义上来讲，我觉得中国国际化的营销进程才刚刚开始。
我个人简单的总结了一下，为什么说“自娱自乐”是个错误？它的根源发生在什么地方？我觉得在08年赞助当中没有太成功的收获，但是我们一定要知道我们错在哪里了，是什么原因导致我们走的比较偏，我觉得有以下几个原因：
第一，对于绝大多数赞助商而言，尤其是本土赞助企业，跟奥运的紧密接触都是第一次，第一次就难免比较冲动。
在当初接触奥运的时候也是抱着一厢情愿的态度，而没有太仔细的做一个相应的商业模型或者商业回报的计划，这样导致他们在操作的时候比较粗放。我看到很多报道里面提到，所有的赞助企业的老板都明白一个基本道理，就是我给奥运会赞助所掏的钱仅仅是我们的入门费，但是后面还要投入两到四倍相应的推广费用，才能让我们赞助商的身份大放异彩，但是他仅仅知道这个帐而已，他仅仅知道我花了7000万成为赞助商，但是我后面的推广应该7000乘以4或者乘以5这样广告费的开支，最多是这么一个简单的算法。相对这笔资源，我印象中比较深刻的就是浙江的丝袜企业，叫梦娜丝袜，梦娜袜业的投入按他的广告计算，今年到明年两个自然年度要拿出一个亿的广告额来消费对付他作为赞助商的荣誉。我觉得这一个亿，我简单算了一笔帐，一个亿的广告费大概要他多卖一千万双袜子，应该说这笔帐是很吓人的。一千万双袜子相当于他过去过干一年的销售额，这样的话，他制袜的成本能不能被消化呢？所以说，我们的企业领导在赞助的机会面前表现的比较冲动，更多的是抱着一种美好的愿望跟奥组委合作，但是没有为自己的企业精打细算，做出一个比较妥当的计划来。
第二，我发现很多赞助商把赞助当成荣誉。很多人你看我跟奥组委“结婚”了，我跟08奥运牵手了，但是缺乏后面整个传播和系统营销的提升。
我出差比较多，每次坐飞机都觉得很郁闷，为什么？每次看到一个皮鞋企业，是赞助商企业，但是每次看到他都简单的把08年的奥运的LOGO和他的LOGO放在一起，然后放到飞机上的坐垫上面，我不知道他想表达什么。他的皮鞋，他的皮具还有他的服装和08年的奥运会有什么契合点？如果说我们获得一个赞助商身份花了几千万，最后仅仅是让我们的印刷纸上多一个标志的话，这样子不赞助也罢。所以说对品牌可能有一种政治情结，也可以理解为爱国情结，我对奥运会要表现一点我个人的贡献。就像当年香港的商人掏了一个亿建了奥体中心，可能是一种政治上或者情结上的冲动。但是我认为这不是一种理性的营销思维。从这个意义上来讲，国外的一些品牌，比如像刚才说的比较多的三星，很多时候回报放到若干年来看，而不仅仅是一年或者两三年的周期。
第三，我看到很多企业在分帐的时候，比如07年年底很多企业都在总结，我作为赞助商，奥运究竟我给改变了什么。很多老板、很多企业的宣传部门都会说我们无形资产增长了很多。有的企业算帐我看到发言人说我的知名度从原来的不到3%一下子跃增到20%，我们品牌的无形价值从30个亿一下子跳到50个亿。中国人在中国市场的营销机构，我们对这种算帐是不理解的，你知道这里面的评价或者排名，无形资产的算法很多是很有水分的。如果我们仅仅把这个目光放在我可以赢得或多无形资产的增长的话，事实上没有销量的资产增长是许多任何价值的，没有建立相应的成长和规模的回报，显然也是空中流水。
我想，企业家在算帐的时候，千万不要再算无形资产了，无形资产算多了，容易让自己犯迷糊，有时候容易把钱打水漂。
第四，中国企业把赞助身份当成了一种垄断行为。他觉得我进来了，我就可以获得在这个行业里面的老大，第一的发言权，消费者一定会认为我在这个行业里面我很有优势，我已经跟奥运“结婚”，我已经成为这个行业的第一名了。但是事实证明，那些没有跟奥运“结婚”的企业往往做的比他还好。比如今年像李宁公司做的一系列赞助，他不用跟奥运直接攀亲戚，从各个专业队之间的合作让很多人都以为李宁是奥运会的赞助商。这种举动说明什么？说明我们的赞助企业反而没做好，我们的非赞助企业反而投入了市场的战争。
比如说爱国者，跟奥林匹克博物馆搞了一把合作关系的建立，结果包括奥委会的主席罗格当了他的顾问，给了他很多机会。你会发现没有跟奥运直接接上“亲戚”关系的企业，他的营销思路和获得回报反而来得更实际，我相信那笔钱抛的跟奥运赞助商或者供应商来讲的话要好得多，但是他获得的关注度包括媒体对他的关注度，以及市场消费者的评价，比前几年获得的要多得多。从这个意义上来讲，我们拥有奥运赞助商的身份不是什么了不起的事儿，也不是绝对的门槛，就是把我的竞争对手挡在门槛之外了，能不能做得好还是要靠自己的努力。
第五，很多赞助企业花大价钱取得赞助商，却又其实没有花大价钱做推广。这个跟刚才讲的企业是相反的，有的企业取得赞助商以后，确实这几年的广告费用居高不下，涨得很厉害；但是也有的企业取得赞助商以后没有消息了，为什么？因为取得赞助商或者供应商以后，他已经把若干年的利润透支了。
我认识广州一家企业是做眼镜的，他也成了奥运会的赞助商了，取得以后很兴高采烈的看了一次新闻发布会从那以后再也找不到他的身影了，为什么？没钱了。他既没有为为这个准备好资金，也没有把资金花在该花的地方，有的企业是拿这个去融资，他连融资，都没有，当时取得这个荣誉以后，主要的地方是用在会议室里面，来一个客人你给介绍一个，你看我们奥运会的“亲戚”，我们也是08年的主力队员之一，但是从此在市场上看不到他任何表现。
还有一些像文具企业，像贝发，它主要的动作是用来包装，在包装这个环节里面做了好多大广告，告诉很多经销商我们工厂是很有实力的，很愿意跟奥运一起发展，经销商应该对我们也有信心，但是一旦后面推广的时候又看不见了。这样操作手段比较低端也比较简单，合乎缺乏相应的战略意义，这也是我们接下来很大的麻烦。
现在07年就要结束了，08年的高潮才开始，如果明年高潮到来的话，可以想象各个媒体广告的声音肯定是热得不得了，这样的企业是不是从此就被淹没了呢？或者说奥运会对他们来讲的话就是一场泡沫，这是很可怕的。
我个人几年的观察，跟奥运营销我个人是有批判的。当然了，宽容一点来看，从奥运开始，我们这个营销思路，尤其是国际化的PK也仅仅是我们成长的第一步，我们看到所有的企业，我们今天可以总结一下，三星做得不错，阿迪达斯做得不错，他们这种不错绝对不是一次就弄成的，是在相当漫长的一个阶段里面，经过多次的尝试和调整，交了不少的学费最后才知道，奥运里面最值钱的做法是什么做法，最大的回报又是怎么样来取得。而不像我们的赞助企业，我们仅仅认为因为北京奥运是在本土，所以我们一定要钻进去，北京以外的奥运计划，可能暂时就不考虑了。这样的话，若干年再来看，07年之前的投入这笔帐可能就没法算清楚了。
我手中一份数据说从1984年奥运会正式商业化以后，一直到2004年，一共有144家奥运会的合作伙伴，但是只有30%的企业在奥运赞助上是有盈利的，70%的企业在奥运会结束以后，也就结束了他的收益。这个是很残酷的事情，我们花了很多钱，我们得到的掌声和市场的回报可能并不如我们想象的那么热烈，我们要成为这样的奥运供应商，花了1000多万，成了独家供应商的花了4000、5000万，这样的回报对于中小企业而言，他们在多少年之内能取得他预算的平衡我心里是很担忧的。我们本来家底就比较薄，但是我们做品牌的欲望又很强，但是能力又不匹配，这样残酷现实摆在我们面前，我们也在经历一场深层考验。我大胆预言，可能奥运会过不了08年奥运会结束后不久，好多第三级的供应商里面，有一些企业甚至可能破产。所以说奥运绝对不是我们想象的一个大蛋糕，如果我们还在满足于自娱自乐的营销方式，而没有下工夫去钻研，去找到最大的共振的点的话，我们在这场奥运会必定会是一场失败。
这个话题当然比较沉重，但愿这个沉重也给我们的一些赞助企业带来必要的思考。谢谢大家！
编辑：Hjuan
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