大食品网 2007-12-13 15:18:44 作者： 来源：大食品
主持人：
感谢李老师精彩的发言！李老师的发言为我们中小企业的奥运营销敲响了警钟，也给我们一些紧迫感。李老师曾被评为深时刻影响中国营销的十大人物之一“，同时也是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌品略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市以及影视广告制作等领域有着精神的见解，尤其擅长针对各种企业的最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为”中国品牌成长专家“。再次感谢李先生的精彩发言！
在奥运会营销的阵营当中，有一家优秀的企业，它是这个行业的领导者，也是奥运营销的领军企业，他是率先走向国际化的中国企业之一，他是活力、激情、梦想的化生，它就是青岛啤酒有限公司。下面有请青岛啤酒股份有限公司公共关系管理部副部长纪卫华女士和我们大家一起分享青岛啤酒奥运营销战略性的全球经验，有请！
纪卫华：
今天不是谈什么经验，主要是把我们青岛啤酒奥运营销中的几点做法介绍大家。
各位嘉宾、媒体朋友们，大家下午好！我很高兴能有这样一个机会跟大家分享奥运营销的一些经验，分享在奥运营销当中的一些心得，也是各界媒体对青岛啤酒一直非常关注的。
青岛啤酒到今天已经104岁了，也是中国第一个啤酒制造商。它一直以来情系中国企业的发展，早在2004年9月9日，青岛啤酒就成为首届中国网球公开赛国内唯一的一个赞助商；2005年6月，青岛啤酒发布了”激情成就梦想“的品牌主张，首次将”激情成就梦想“的品牌主张与奥运会”同一个世界，同一个梦想“的口号紧密的联系在一起。也就是我们的品牌主张与奥运会的主张是不谋而合的。2005年8月11日，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会的赞助商，为冬奥会还有2008的中国体育代表团提供一些资金和产品以及相关的服务。
奥运会选择了青岛啤酒作为奥运赞助商，是对青岛啤酒百年品质和良好的企业文化、形象的充分肯定，也为青岛啤酒提升品牌影响力和与社会责任提供一个展示自己的平台，也是提供了一个很好的机会。
“百年青啤，百年奥运，青岛啤酒是一个百年的品牌，奥运会也是中华民族一个百年的梦想，百年青啤和百年奥运的激情碰撞，一百多年来，奥运会是第一次来到中国，青岛啤酒这一百年来一直担当着东方文化友好使者的传播者。青岛啤酒1954年出海外，中间也历经了半个世纪，在世界上是有比较有知名度的，客座的都享受到青岛啤酒带来的荣誉。
青岛啤酒激情开放，这种文化品质也将为奥运会增添新的亮点。我们的目标就是成为世界最具影响力的啤酒品牌。借助这次奥运会，这是展示自己的一个平台，向全世界及提升全球化品牌的形象，结合着激情和坚持的理念，反应更快、更高、更强奥林匹克精神，一直是青岛啤酒品牌主张与奥运会精神的一个紧密结合。
青岛啤酒奥运营销一直渗透着和呈现着”激情“两个字，以”激情成就梦想“品牌战略也是遥相呼应的。我们成为奥运赞助商以后，制定了四年的奥运营销的战略，06年做了一个”点燃激情“，07年是”传递激情“，08年”释放激情“，09年是演绎激情”，也就是说，我们今天讨论的主题是盘点07年的奥运营销。下面我们把青岛啤酒07年以及奥运营销梳理一下与大家一起分享。
2007年的2月份，青岛啤酒赞助中国跳水队，我们非常看重金牌背后跳水队的激情进取，不但挑战极限、难度所展现出来的奥运精神。作为一家致力于成为奥运精神最佳传播者的企业，我们想通过自己的努力，让每一个中国人都以跳水队为榜样，以激情面对工作和生活，不断克服困难，挑战极限，努力实现自己的人生梦想。也就是青岛啤酒一直秉承的理念“激情成就梦想”。
作为国内最佳两个奥运精神的传播载体，青岛啤酒和中国跳水队都打造了金牌企业和金牌团队的联合，无疑为国人的奥运梦想增添了畅想的空间。同时青岛啤酒这一金牌企业无疑也为中国“梦之队”做坚实的后盾，为中国跳水队2008年奥运会上夺得更多的金牌做一个支持。
3月份，在2008年奥运会倒数500天的时候，青岛啤酒就推出了一款欢动啤酒，这款欢动啤酒也是专门为奥运所打造的一款啤酒。它所诠释的是年轻、时尚、动感、健康、激情的产品。从产品更好的体现奥运精神的激情和我们青岛啤酒的吻合度。
3月份，青岛啤酒还组建了一个访问团到顾拜旦的家乡进行奥运性征的活动。在这一期间，我们分别向法国的奥组委和顾拜旦赠送了北京2008年的吉祥物福娃。法国大家都知道，是在现代奥运发源地，青岛啤酒向法国与世界人民全面展示了北京奥运会的风采，传播北京奥运最新的咨询，宣传北京奥运的精神也体现了“同一个世界，同一个梦想”的和谐主题，也向世界发出了邀请欢聚2008年盛典的契机。
3月底，青岛啤酒又以全球高级合作伙伴的身份再一次赞助厦门马拉松，不仅为厦门马拉松比赛增添了一份奥运的契机，同样也实现了多赢。赞助厦门马拉松今年是第五次，青岛啤酒一直致力于这样的一些活动来支持国家的体育事业。
4月份，青岛啤酒又联合中央电视台、世界旅游组织和联合国计划开发署以及美国电影频道联合推出了《倾国倾城》，最值得向世界推介的中国名城大型电视活动，目前来说有150多个城市报名，它的主题就是“激情欢动，奥运同行”。青岛啤酒推出这个节目，也迎合了国家创建文明、和谐社会，把中国最好看的城市向世界介绍。大家知道奥运会来临之际，很多国际友人都关注北京奥运会，剩余的时间他们会更多到不同的城市观光旅游。我们在这个时间推出大型电视活动，只有将中国最好看的城市向世界展现，它的人文、绿色、文化、和谐的一面，带动更多的人到这些城市当中去观光旅游，同时也为了展示城市品牌的营销和带动中国体育文化产业的发展。
目前，也已经举办了15个城市的城市日活动，每到一个城市，全民的参与度是非常高的。我们也举办一些“我爱这个目前城市一百个理由”，再有“我爱城市的VD大搜索”以及“我爱城市的建议”，统统跟市民进行一些征集活动。市政府也是把这个城市作为他打造这个城市好的品牌的机会，从建设城市品牌，推广这个城市品牌，以及全国的城市品牌做了一个很好的契机。中央电视台利用中央CCTV2和CCTV4这样的频道直接上世界上传播，同样也提升了这些城市的品牌影响力，也提升了百姓的参与度。通过这样的活动，也给我们青岛啤酒影响力又进一步的提升，主要作为赞助商来说，一定要履行社会责任，带动全民参与，让更多的人了解中国，也就是说我们青岛啤酒充当一个东方文化的友好传播者。
青岛啤酒的社会责任理念是什么？就是社会的价值高于企业价值的里面，我们在这个理念的引导下，不仅把奥运精神传递到每一个消费当中，更重要的是把这种精神传达到每一个中国人的血液当中，打造的是“激情欢动，奥运同行”的盛举。通过《倾国倾城》，青岛啤酒将自己的品牌与知名度以及城市名城连接起来，实现一个双赢。
同样，今年6月份，青岛啤酒还携手湖南卫视台，推出了青岛啤酒我是冠军的活动。06年，我们和湖南卫视还有中国奥运会的新闻委员会以及中央人民广播电台联合举办“青岛啤酒我是冠军”，在全国6个城市进行全民极速大挑战的活动。
07，我们主要是在亲子搭档的活动，它的目的就是培养我们的下一代和母子之间、朋友之间的这种关爱、这种友情、互相激励、勉励的拼搏精神，创造更多和谐的氛围。有的可能看了“我是冠军”，非常感人，有很多山区的小孩子从来没有见过大城市也一样报名参加这样的活动。他们在这种活动当中，克服了种种黑夜、磨难、历经艰苦，给人增加一种拼搏、执著和追求向上的精神。有的孩子和母子之间和谐的程度难以难舍，真是挺感动人的。有些家长说我们参加这项活动并不是拿到奖金或者是获得什么样的名次，主要是锻炼孩子的意志，也是培养孩子和家长的感情交流，对和谐的社会作出一点小小的贡献。这项活动受到大家的好评，收视率上比去年还要高，评价还是不错的。
2007年的9月份，青岛啤酒第四次赞助中国网球公开赛，同时举办了“激情中网，欢动无限”的主题日，将激情与中网紧密的结合起来，借助中网在国际赛场重要的地位和广泛的影响，将奥运营销激情传递年推向了高潮，向世界彰显青岛啤酒国际化形象和实力。
此外，青岛啤酒从去年开始，全国的奥运大篷车路演行也在全国范围内继续开展，今年有100多个城市进行了奥运大篷车的巡回路演，它也是青岛啤酒三位一体营销模式的重要载体，也就是把青岛啤酒产品销售、消费者体验和产品传播紧密的结合在一起，推动了奥运精神的传播，让消费者真正体验奥运带来的激情。奥运大篷车，每到一地我们都进行一些互动活动，也就是说大家说的路演。我们设立一些篮球比赛、知识竞赛的问答，还有一些饮酒比赛，这样拉近消费者和青岛啤酒近距离的接触。同时，我们把《倾国倾城》和奥运精神传达到每一个消费者心中去。每到一地的人群还是比较多的，大家反响还是比较热烈的。
今年，青岛啤酒在清晰明确的奥运营销的思路下，演绎着青岛啤酒的行为。我们要做行业指导者的企业责任和奥运公民的形象。通过这样一系列的活动，使青岛啤酒荣登中国品牌研究院发布的“2006奥运营销年度报告”的前三位，成为真正意义的奥运公民。2007年因为还没有结束，这个报告还没有进行发布。青岛啤酒的品牌价值也得以提升，2006年是224。73亿，2007年是258。27亿，增长了我们的品牌价值。
从一至三季度的营销来看，我们实现了产销量是420万瓶，同比增长15%，利润达到6。9个亿，销售收入实现了109。7亿。也就是说，通过奥运营销和一系列品牌的推广，使青岛啤酒这次的增长度还是比较高的，消费者的认可度也比较高。
通过这些数据和我们的活动也不难看出，青岛啤酒弘扬啤酒精神，还有企业的文化到产品都贯穿着一种激情，今后青岛啤酒还要签署一系列的全民奥运活动，明年我们现在正在制定一系列的奥运计划，明年年初会向大家发布。
使全民奥运真正成为全民狂欢，让青岛啤酒“激情成就梦想”品牌主张成为奥运精神的一种传播主题，并且在中国百姓当中发扬光大，青岛啤酒为全世界干杯。谢谢各位！
主持人：
感谢纪部长的精彩发言，从纪部长的发言当中我们不难看出奥运营销对企业来说绝对是一套组合拳，它要求企业要从工艺、营销、文化等各个方面不断的去丰富才能得以生效。青岛啤酒在奥运营销中一直以行业领导者的强大责任，推动着行业的发展及奥运经济的发展。奥运精神强调对文化差异的宽容和理解，跟青岛啤酒所呈现的国际化相得益彰。我们发现文化的发展对经济发展所起的助推作用是不能忽视的。07年也是奥运文化大发展的一年，对于奥运经济的助推又有哪些好的作用呢？我们请人民日报海外版《北京奥运特刊》人文奥运版主编张永恒先生，有请！
张永恒：
各位朋友大家好！我是人民日报海外版的主编，人民日报海外版是中央机关报，也是同时对外报道的，先全球5000万的华人华侨介绍中国奥运的筹办和进展情况。奥运会发展到今天已经远远不是一个单纯体育经济的范畴，成为一个文化和经济的盛会，同时奥运会也是一个媒体的狂欢。作为媒体，中国所有的媒体据我所知，包括电台和网络都在争夺奥运报道的天机，就像企业一样，媒体之间竞争也是非常激烈的。我们北京奥运台创台到现在为止已经三年了，因为一直向海外传播，所以在国内大家可能知道的比较少。我是负责其中文化版的编辑，“人文奥运”作为中国的口号，我们中国推出了三大理念向世界传播，“人文奥运”“绿色奥运”、“科技奥运”。我们知道“绿色奥运”和“科技奥运”有很明确的内涵，我们是比较好理解的，“绿色奥运”就是我们的环境，我们的水源，我们的天空治理好；“科技奥运会”，就是我们要走在科技的前沿，利用科技的量提高奥运会的进步。什么是“人文奥运”？它有哪些内涵？它对经济有什么重举作用？我们很多专家和官方都对此语言不少。我从事奥运报道三年，一直是文化领域的报道，所以说所有的奥组委，北京08年奥运会人文方面的事件和人物我都采访过，都参与了。
现在向大家分享一下文化和奥运的关系，在讲文化和北京奥运会的关系之前，向跟大家分享一下跟北京奥运会关系最为密切的几个国家举办奥运会的经验，看看他们在文化领域是如何创造奇迹的。
首先我从2000年澳大利亚悉尼奥运会讲起，因为悉尼奥运会是李勇文化成功的比较好的案例，他被萨马兰奇称为迄今为止历史上最成功的一届奥运会，他如何从文化角度创造奇迹呢？
悉尼奥运不仅因为奥运极大的促进了当地的经济发展，而且奥运也为澳大利亚留下了丰厚的文化遗产，政府的主动性推动知识营销是其中一个最大的亮点，在政府的支持下，原悉尼奥组委主席桑迪豪威先生，曾在悉尼奥运会以后的51次率团访华，规模大使35家澳大利亚公司和8位悉尼奥运营销专家，这种大力度主动营销产生的成效是雅典和北京两个以后举办奥运会的城市，都从悉尼奥运会得到了很多，而且悉尼奥运会也利用自己举办奥运会的机会，为自己创造了很多文化方面的价值。比方说在以后的雅典和北京奥运会的奥组委里面，都有悉尼奥运会专家的身影。而且在雅典和北京奥运会场馆建设中，悉尼奥运会的专家设计师核材料供应商、建筑商都广泛的参与，这就是他们主动认识到文化的价值，用完全来传播自己本国的形象，取得了巨大的效果。
2006年在多哈亚运会的时候，我作为人民日报的采访团到了多哈，在多哈所有的亚组委里面，所有的参与者里面就发现了很多澳大利亚人的身影。他们举办过奥运会以后这就是他们留下的一个其中很重要的文化遗产。
悉尼奥运会经济方面的成功经验，来自于澳大利亚政府清晰的奥运带动产业、城市、国家之间的互动，政府积极组织，企业一起登台唱奥运主题文化经济大戏。澳大利亚政府坚信奥运会的影响力将从1997年一直延伸到2004年，所以从申奥成功后的1993年开始，政府推动三支队伍分工合作，在奥运的大环境下各显其能。
第一，成立一系列经济发展机构，例如奥运史上首家利用奥运机遇的悉尼商务中心，很早就与国际国内多家会员结盟，陆续推动相关农业、科技、建筑、教育等领域的项目。将奥运带动产业作为主业，希望创造出10亿澳元的出口和科技效益。
第二，国家机构出资、出力实施国家形象战略的队伍，这是对每一个举办国家和城市来说，实施国家形象和城市形象，是最重要的机会，最重要的舞台。澳大利亚国家旅游局1993年起申奥成功后，一举提出为期四年的奥运战略，一方面市值1200万美元，宣传促销澳大利亚国家形象和悉尼城市形象。用媒体的公关计划，最大限度提升国家美誉度，一方面与奥运机构成员和组织合作，重点开发会议旅游等高利润市场。用一个个商业营销计划在国家形象大旗下创造和利用奥运商机，据统计奥运会结束以后，国外奥运游客年均两位数增长，中国游客更是年均增长30-40%。奥运为澳大利亚会记得国际游客总量据说超过1700万人，政府领导组织协调上述两支队伍，以其正确的目标和杰出的实施能力，创造出悉尼奥运经济文化方方面面的辉煌业绩。
还有一支队伍负责奥运赛事承办的奥组委，呈现给世界一个美妙的文化与体育的解决者。悉尼奥运会让世界也让澳大利亚人民看到一个兴旺的民族，有一流的设施和能力举办如此大规模的体育盛事。后来悉尼澳大利亚政府总结悉尼奥运的经验，政府的主动积极和运用文化的推动力是得票最多的一个战略。
我们看一下2004年雅典奥运会，雅典跟中国一样也是具有几千年历史文化的一个古文明国家，雅典是如何把这种文明、文化发挥到极至，创造出奥运会历史上又一个文化奇迹呢？
雅典人说，奥运会前雅典的奥运场馆之所以建设那么缓慢，主要是因为满大街的古迹让每个企业都战战兢兢，这实在是一个很可爱的理由，但这非常准确的描述了希腊，这是一个（浮实）艺术的国度，希腊人一方面的确利用了短短20多天，无所不用其及的规模炫耀他们引以为豪的文明。一个在雅典认识的朋友说，在雅典你在街头踩过每一块石头过许久有几千年的故事。
在奥运会举办期间，你走过希腊的街头巷尾，各式各样的普通雅典人，用不同的方式展示他们文化的方方面面。比如说曼陀大街那些希腊味道十色小店，还有行乞的老人，悠悠转悠的会唱歌的小车，街头杂耍的小伙子也能画出不错的绘画。希腊这种文明，就利用奥运会这个舞台的形象，利用现代媒体的科技，传播到世界的每一个角落。在这种独特的文化的召唤下，希腊的2004年奥运会后，游客成倍的增长。
我们再看看亚洲两个国家，在亚洲只有两个国家举办过奥运会，一个是1964年东京奥运会和1988年韩国奥运会，在1964年东京举办奥运会时，日本还是战后，还没有恢复过来，一个国家在世界上的形象很差。1964年日本举办奥运会的时候，抓住了这个机会，把日本民族优秀的一方面，很巧妙的向世界做了一个传达。比如说日本的寿司，是日本文化的代表，在奥运舞台上，在奥运场馆每一个地方都可以免费品尝。而且运用这种形象向全世界，在奥运会期间，日本举办了几千场文化的专场演出，从中国学来的茶文化也推向了极致。
正如1964年日本奥运会文化战局下，日本从战争的废墟中腾飞，1988年韩国汉城奥运会，使韩国成为80年代末90年代初，成为亚洲四小龙腾飞一个非常重要的契机。在这之前，韩国的经济也很一般，三星公司还是一个默默无闻的国内公司。韩国是怎么样推行这种文化战略的？我们知道1988年奥运会，是韩国奥运会，是汉城的泡菜随着韩国的文化一起走向了世界。这也是他向日本学习的一个经验，把这种饮食文化，现在世界上每一个角落，你到世界上每一个国家出差都可以看到韩国的泡菜。还有韩国的奥运会非常注重文化的内涵，开幕式精彩的演出，手拉手汉城奥运会的会歌，现在在世界上举办奥运会，举办大型活动的场所回荡。这种文化的力量非常强大，韩国的影视在近几年来传遍了全世界，走向每一个国家。我觉得这跟韩国重视文化战略分不开的。
我刚才讲了四个国家和地区举办奥运会的经验，对2008年奥运会来讲，我们提出了三大奥运理念中，我认为人文奥运是三大理念的核心和灵魂。什么是人文奥运呢？我们现在有哪些东西可以冠称为人文奥运呢？我觉得我们中华民族5000年的历史文化，是世界上非常独特的文化，因为它从来没有中断过，跟世界其他文化不同，古罗马文化、古希腊文化虽然比较悠久，但是历史上曾经中断过。但是中华文明从来没有中断过，在奥运会期间，短短的18天，现在网络和电视技术这么发达，我们用一个什么样的方式让她走向世界，让世界都记住我们的文化。我们的中国独特的文化，我们的京剧，我们的书法，我们历史上这么多文化的东西，加上北京一些独具特色的建筑和文化，我们利用这个机会推动我们城市和国家走向世界。
我们的企业如何利用这种文化的优势？我觉得我们现在文化不自信，我们什么都看美国、日本、韩国的一些做法，没有注重中国本土的文化。刚才李先生讲了，企业自娱自乐奥运营销，我觉得很重要一点没有从中国本土出发，抓住中国本土文化独特的分子，跟中国的奥运会结合，跟中国的本土企业结合，越是民族的越是世界的，只有抓住这这些东西我们才能在世界上立足。我们学麦当劳、学GE，我们学不来人家百年的经验和现代化的东西，我们也没有这么多的资金投入，我们只有立足于本民族，抓住我们文化中的灵魂，像人文奥运，人文奥运的东西这些方面做好，我觉得可以做到四两拨千斤的效果，可以利用这种文化中的生命力来为我们的企业和我们的国家和城市形象服务。像日本1964年，韩国的1988年，我们中国的2008年也会让我们的企业、城市、国家形象，重塑东方不老民族在世界上的形象，这种形象我相信也是一个巨大的生产力。
谢谢大家！
主持人：
感谢张先生精彩的发言，让我们深刻地了解到奥运文化与经济的鼎力契合。希望在座的朋友都能够有所收获，特别是中小企业的朋友。其实奥运营销可以说是一次大的世界营销，奥运营销中的体育营销，世界营销的精髓和要义对中小企业来说同样有很大帮助。奥运营销对中国企业来说，既是一个有助于品牌提升的踏板，同时也是一个很现实的挑战。我们三十度空间营销传播机构的奥运营销系列论坛将于明年也就是2008奥运年，至少每两个月召开一次。在发布我们的奥运专题报告的同时，还将独家发布三十度营销案例研究思想库系列专辑，提供给中国的一些企业做咨询和参考。目前，该系列的专辑第一辑和第二辑已经进入了收关的阶段。我们希望举办我们的奥运论坛为各大企业咨询机构、媒体提供一个关于奥运营销经验交流的优质平台。并希望以此能够摸索出一套奥运营销和体育营销的路子来。同时，也祝愿所有参与奥运营销的企业和中国所有的企业都能够借助北京2008年奥运会的大好契机，把企业做强做大。
三十度空间营销传播机构，第四届奥运营销论坛到此结束，如果您希望进一步了解我们的奥运营销报告的详细内容，可以在会后跟我联系，再次感谢各位的光临，我们下届营销论坛再见。
编辑：Hjuan
本信息仅供参考，转载请注明出处
【进入论坛】【关闭窗口】
|