大食品网 2007-3-3 16:18:48 作者：阿七 来源：大食品

　　第74届糖酒会即将在成都拉开帷幕，相信参会的厂家都想赚个盆钵罐满，但每次糖酒会下来，真正捞到油水的却又寥寥无几！随着糖酒会组织形式与服务功能的老化、厂家招商模式的俗套，今天，很多厂家的感触可谓都是伤财又劳神，不过多数者在处于对糖酒会“爱恨交加”的同时，还是抵挡不住它那磁铁般的巨大吸引力，因为毕竟这一享有“中国第一会”之美称的糖酒会的规模与实力还是其它展会一时半会不能代替的！但如何利用糖酒会这么短暂的几天达到事半功倍的招商效果，却是一个值得业界人士深思的沉重课题！现在，在糖酒会上签单少、厂商合作成功率低，已是一个不争的事实！那么，参加糖酒会、生产厂家又该怎样避免“只开花，不结果”呢？下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉。

　　首先给大家举一个简单的例子，河南XX酒厂在2003年参加成都春季全国糖酒会时，在展厅、户外广告等方面的投资近30万元，会期实现成交额达8000余万元，这家酒厂老板高兴地花了上万元招待费宴请客商，但事后这些经销商不是杳无音信，就是叫喊“货走不动！”结果是与经销商合作得很不愉快。
其实，很多厂家的失败就是把糖酒会看得太过简单化，糖酒会作为享誉食品界的一次重大盛会，无疑是各类生产厂家从事产品招商的一个“快车道”，但细想起来，糖酒会毕竟只有那么短暂的几天，而要利用好这几天，就需要进行细致周全的考虑与布置，做到有计划、有组织地参会，这样才能巧借东风、顺势出海；否则，错失良机，前功尽弃！

　　厂家要提高参加糖酒会的成功机率，就必须运筹帷幄、按会前、会期、会后这三个工作步骤有序进行。
会前应做些什么？

　　一、 明确参会目的：

　　根据产品的市场定位、市场发展和企业实力情况，须清楚自己的参会目的是什么？从近几年参会厂家的普遍规律来看，笔者分析认为企业参会一般不外乎这四种主要目的：一是新产品上市，需要进行广泛招商；二是产品进入市场成长期或成熟期，主要是展示企业形象和扩大品牌知名度；三是与新、老经销商进行沟通交流，其目的以联络情感为主；另外就是通过参加糖酒会，观摩参展企业、了解行业信息，借鉴学习别人的优势之处。从这几种形式来看，一般以招商为主的参会企业较多，其比例在80%以上；以展示为主的则多为名优企业和强势品牌，而一些小型厂多以观摩了解为主要参会目的。所以，只有自己的参会目的明确，才能避免盲目参会，否则，不但难以达到预期效果，还要浪费人力财力。

　　二、锁定招商对象：

　　如果我们参会的主要目的是招商，那么，就要根据市场发展规划确定经销商对象，锁定所招经销商的区域范围、渠道特征、经营类别、企业实力等目标。一般做区域市场的品牌，就应根据产品特点有针对地选择目标市场的经销商，而按照品牌的通路设计模式又要看是做流通的、做酒店的、做商超的、还是其它销售环节。只有这样对经销商进行准确定位后，才能通过有效的招商策略圆满完成招商任务。

　　三、了解糖酒会信息

　　全国糖酒商品交易会自1984年以来，就按每年春、秋两季举行。如厂家有意参加糖酒会，就应了解何时举办？何地举办？会期展区、展位设置情况及户外广告等媒体资源情况，包括哪些属于会期的热点宾馆或热线路段等都应充分了解。这样，通过对糖酒会相关信息的深入调查，能使企业有计划地组织参会，一般组委会要在会前三个月左右召开“全国糖酒会商品交易会预备会”，这时，企业可派专人进行实地考察，如企业要选择主会场的一些优地展位或优势广告位，还应提前预订。

　　四、了解竞争对手情况

　　根据同类品牌市场发展情况，分析研究竞争对手将在糖酒会上的一些“可能性举措”，侧重了解竞争对手在糖酒会上的展厅选购、广告宣传、招商策略等计划，从而作出相应的对策，做到避实击虚、出奇制胜！

　　五、了解举办城市市场情况

　　一些企业参加糖酒会，主要是想拓展举办地市场，或利用举办地的市场辐射能力向周边市场发展，因而对举办城市的经济水平、市场环境、消费能力、竞争状况等方面的调查尤为重要。这样，才能在糖酒会期间有针对性地实施参会项目。

　　六、提前制定好招商策略

　　一个具有合理性、可行性的市场招商机制对参会企业而言尤为重要，其产品价格、奖励政策、渠道开发、终端维护、售后服务等合作细节一定要建立健全，因为经销商政策的吸引力最为关键。同时，作为新品牌企业，事先一定要做好品牌规划与市场定位，如果没有一个清晰的营销路线，不但达不到招商效果，还容易招致竞争品牌的反击。

　　笔者曾对三家规模与实力差不多的白酒厂家的招商机制中的保证金收取作了一次对比分析，其结果大相径庭。就以设置一家县级独家经销商的发货要求来看：厂家A要求首期提货不能低于20万元，厂家B要求首批进货10万元以上即可，厂家C不但要求首批进货不能低于25万元，同时还要求必须交5万元保证金；相比之下，厂家B的条件自然就具有优势些。所以，我们的厂家在建立招商机制时，一定要谨慎严密、因势利导！须充分考虑市场竞争状况和竞争对手将在糖酒会上的一些可能性举措，否则，你的招商机智就相形见拙了！

　　七、制定个性化招商手册

　　希望招商手册能像块磁铁一样去吸引经销商，这是很多参会厂家所期望的!但会期让人眼花缭乱的招商手册和宣传单就象飘雪花一样，要想避免丢入垃圾桶的厄运实非易事。所以，如何发挥好招商手册的效果颇为关键，我们绝不能等闲视之。

　　一要深具视觉冲击力：会期各厂家向经销商发出的招商手册及DM宣传单是不计其数，要使自己的招商手册好比“万绿丛中一点红”能深深吸引经销商，并且不被其抛弃、还珍藏细读的话！那么，首先得在视觉效果上下功夫，既要设计新颖、印制精美，还要符合品牌文化内涵与企业公众形象的表现。象四川大宅门酒业公司的宣传册就是以“门”字造型、采用高档金黄色纸张印制，尽显企业尊贵气派与品牌形象、颇具档次，一般欲扔者都觉可惜，这样，就创造了一个让客商浏览的机会。

　　二要充实招商手册必须具备的内容：一个好的招商手册应该是对本次招商活动一个全面而详细的说明书，可增强经销商对新品的认知度及经销兴趣。招商书中必须有企业历史概况、产品特点、市场潜力、加盟条件、合作方式及奖励政策等基本内容，要求简明扼要、主题鲜明，能让经销商充分了解您的营销模式与品牌情况。象蓝猫集团就直接把招商手册做成[市场实操手册]，使经销商很清楚地知悉蓝猫饮品的营销策略和招商政策。在制作招商书时，最好附上企业的营业执照、各类产品检验报告、获奖证书等复印件，以增强经销商对您的信任感。

　　八、提前寄发邀请函

　　参会企业可将产品招商有关说明，或将在糖酒会上举办的一些活动，如新闻发布会、联谊会等事宜通过书面邀请函的形式提前寄发到自己了解的经销商手中，邀请他们参加，这样，就能扩大经销商合作面，提高合作成功率，同时能使经销商提前获悉你的信息，并使其有一个充足的准备时间。有实力的厂家还可提前到商一些口碑较好的经销那里亲自拜访，作一些前期的预约和宣传介绍，糖酒会上再巩固一下就更容易达成合作关系。

　　九、提前拉开宣传攻势

　　很多企业知道会期宣传重要，却不知会前宣传更重要，如果你在会前就通过新闻媒体或户外广告进行宣传引导，就能刺激经销商的合作欲望，在糖酒会期间，主动上门的经销商也就会多起来。一般情况下，可通过行业媒体与举办城市的电视、报纸或户外广告相结合的方式进行宣传。

　　十、做好与会人员的培训工作

　　现在，每届糖酒会上的新产品可谓五花八门、令人眼花缭乱，相信有的厂家也给自己的品牌赋予了独特的文化内涵和差异化特色。但如何在糖酒会上传播品牌的文化与营销理念，这其中也包括市场机制、规划等，但这方面我们的大多企业都做得不太好。笔者在05年济南秋季糖酒会上，因对一个比较新颖的食品品牌感兴趣，曾问及品牌为何取其名及针对的消费群体，可该厂家的工作人员却解释的模棱两可、含糊不清，诸如此类，在糖酒会上并不少见。所以，参会企业要提高经销商对品牌的认知，就必须首先加强企业员工对品牌的深刻了解，这样，他们在会上才能思路清晰而准确地向经销商表述。这里，我们不仅要对分管销售的片区经理等与会人员加强培训，就是临时招聘的礼仪小姐也要进行强化培训。否则，将直接影响会期的招商。

　　会期应注意什么？

　　一、树立好企业形象

　　参会企业在经销商面前的形象很重要，会期无论是展厅的设计还是员工的言谈举止都应讲究，一般不要聚众闲谈、随便吃喝，更不能以貌取人或接待不热情。在展厅门口，一般应置放一个“请赐名片”的标识卡，与客人友好地交换名片。另外，由于会期经销商选择面较宽，有可能一个产品他们往往会谈几家企业，这时每个厂家都应胸怀宽广，不能恶意诽谤竞争对手，应有良好的职业道德。

　　二、宣传资料不要随便发

　　糖酒会期间人流如织，形形色色的人都有，而宣传资料就不能见人就发，这样不但达不到预期效果，还将产生不必要的浪费。因而，对临时招聘的礼仪人员要事先做好这方面的培训，如言行礼仪、产品介绍等。对一些将在会期举办新品推介会或经销商联谊会之类活动的企业，在会前就应把招商手册寄送到自己熟悉或了解的经销商手中，以便让他们提前了解您的产品信息，从而促进会期招商效果。

　　三、不要攀比广告

　　糖酒会上有几多，广告就是其一，一些企业在会期往往头脑发热，相互攀比广告威风，自认为用钞票堆积的“广告炸弹”，就能显示自己的实力，殊不知吸引客商的根本还在于产品本身及招商政策。所以，会期的广告投放一定要有针对性，一般应选择客流量大、前方无遮挡物的地段发布广告。

　　四、学会识别客户

　　会期，形形色色的人都有，有竞争对手的探子、有要你做广告的、有闲逛的……因而，要学会识别客户类型，不要一见是客户就露自己的家底。

　　五、不要盲目确定代理商

　　在糖酒会上，一拍即合就签单的为数不少，彼此之间往往缺乏深入的了解，到发现“挑错媳妇嫁错郎”时，悔之已晚。从食品企业在糖酒会上的招商模式来看，还没有建立一个公开的区域代理“竞标机制”，一般情况下，只要对方有资历与合法经营手续，在几番交谈之后，我们的厂家就可以交出大印，而经销商背景、实力与信誉如何，知之甚少。

　　六、业务及时跟进：

　　在向经销商散发招商手册时，可索取一张名片，糖酒会期间，每天最好把收集到的经销商名片进行整理分类，然后及时打电话联系，可询问对方对本公司产品有无意向，或约时间见面洽谈，或说些问候祝福之语。总之，业务与服务工作及时跟进，抓住一切可利用的机会加强与经销商的沟通，否则，就连您昔日的“席中宾”，也会成为他人的“座上客”！

　　会后应做些什么？

　　一、分析经销商信息

　　根据在会期获得的经销商资料，进行对比分析研究，看哪些是真客户？哪些是假客户？哪些是强势客户？哪些是弱势客户？哪些是目标市场客户？哪些是区域市场客户？这样通过筛选淘汰，然后确定意向性客户。

　　二、调查经销商

　　通过对经销商的分析对比，一旦确定了意向性经销商后，就应立即展开调查，派专人从多角度去了解该经销商的资金实力、信誉程度、营销能力、网络分布等情况，然后确定“一类”经销商。

　　三、举行区域市场代理竞标活动

　　按照制定好的招商政策，在“一类经销商”客户中展开公开竞标，可通过让经销商进行自我展示、演讲的方式进行综合评估，竞选出优秀的经销商，这样才能有效提高招商成功率。

　　四、参会总结

　　根据企业自身在糖酒会的招商表现情况，与同类品牌进行对比分析，找出差距、取长补短，另外把糖酒会上收集到的一些有用信息进行分类整理，为下一步的战略找准思路。
言之，糖酒会上有宝地也有陷阱，就看你是聪明人还是糊涂者。

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