大食品网 2007-8-9 14:22:26 作者：秦怀东 杨梦涵 来源：大食品杂志07年6-7月号

　　陕西名酒西凤号称“酒中凤凰”，代表着一种尊贵、一种傲视群雄的姿态。凤乃百鸟之首，不但是王者的象征，更是鸟中极品的代名词，西凤酒无疑符合了王者的全部特征。

　　作为拥有深厚文化内涵的四大名酒之一的西凤，引领民族品牌的先驱者，不但继承了传统名酒的优良品质，而且具有现代化的创新手段，在团队建设和渠道开拓等方面也以自己独特的市场操作手段，开创着民族品牌辉煌的未来。

　　西风酒的销售连续三年递增40%。2004 年销售额 3.6 亿元、2005年销售额 5亿元、2006 年销售额 7 亿元，这样跨越式的发展背后，自然是让人惊叹的超强营销效力，而这一切，使得西凤酒的营销领军人物张锁祥格外引人注目。

　　锐意改革，张锁祥勇挑重担

　　张锁祥在西凤酒的成长经历可谓是一步一个脚印，从一名普通员发展到西凤酒业销售公司的总经理。他的身上浓缩着西凤酒业的优秀品质，一个王者品牌的成就者，从出生就注定了风华正茂。

　　张锁祥出任销售副总期间，长期积累的市场经验和了然于胸的市场动态，他的每一次出招都能出奇制胜。在充分整合经销商资源的基础上，创造性地实行了品牌输出的联合营销模式，让西凤的一个单品的销售实现了过亿的销售额。

　　同时，张锁祥还善于制造事件营销的机会，使西凤酒消费不断升温。

　　在2003年担任销售公司总经理后， 面对新的挑战，张锁祥大胆地对销售公司进行了革新。

　　首先，将生产与营销的职能进行区隔化设置。即成立具有法人资格的陕西西凤酒营销有限公司，组建全员化的营销团队。

　　其次，在股份公司的大力支持下，将产品开发、人事安排、市场决策与资金支配权完全下放给营销公司，使营销公司的管理体制更加灵活，市场运作更加快捷高效。

　　其三，确立了“由中低向中高走，由区域向全国走，由产品向品牌走，由分散向主导走，由小批量向大规模走”的指导思想，强化主品牌，开发副品牌，以主品牌带动副品牌，以副品牌促进主品牌，相互促进，全面提高。取得了良好的市场效果。张锁祥根据实际情况，取消了对经销商的返利，实行年中年底奖励的政策，为了回笼资金又实施现款现货、先款后货的政策，加速了资金流动，提高了资金利用率。

　　2003年底，陕西西凤酒股份有限公司以40万元的年薪公开招聘陕西西凤酒股份有限公司销售公司总经理，招聘的条件十分苛刻，要求2004 年——2006 年均保持销售额 40% 以上的快速递增，且2004 年要求完成的基础销售额为 3.6 亿元。经过层层考核，经验丰富、勇于开拓的张锁祥最终出任销售公司总经理一职，在股份公司领导的信任和全体员工的支持下，张锁祥不顾身体疾病，毅然出院，勇挑重担。

　　点评：

　　根据西凤酒当时的销售状况，张锁祥提出了新的市场布局：先拿下陕西市场，再占领西安制高点，后发展省外市场；对经销商进行全面调整，取消无效经销渠道，建立新的销售网络和售后服务及激励机制。

　　品牌的力量，从369到1369的蜕变

　　西凤369品牌工程早已在业内广泛传播，此项概念的提出，对于西凤酒明确品牌发展方向，具有十分重要的意义。它的含义即：3个核心品牌、6个个性化品牌、9个区域畅销品牌，构成他以往的369品牌工程。而1369是今年初由张锁祥提出的，与以往不同，它的关键是推出了“1”——就是在原有核心品牌、个性化品牌和区域畅销品牌的基础上，更上一层楼，大力打造一个可以扛大旗的品牌。

　　从369品牌工程到1369品牌工程，不仅仅体现了张锁祥对于品牌规划的缜密思维，其背后，更是隐含了民族品牌强劲复兴的趋势。如今，以全国范围而论，民族品牌的新一轮振兴之路如同烈火复炽，大有燎原之势，白酒市场向名酒回归已是不争的事实。而谁能够把握此一机遇，谁就可能在未来的市场中占尽先机。

　　前期的市场扩张使得西凤酒的品系丰满面，再加上全国的市场战略正加快促成西凤酒引领民族品牌之势。

　　随着消费者理性消费意识的加强，向名酒回归之势愈演愈烈。而西凤酒作为四大名酒之一，积淀着醇厚的民族文化。在这样的市场大势之下，张锁祥洞察形势，毅然在原先提出的369工程之上，提出了1369的口号，显然是有着更加长远的考虑。由前期的扩散向如今的集约转变，同样是需要大智慧。这意味着，西凤酒的品质和传承数千年的文化内涵得以更有效的利用。

　　1369工程的提出，一方面是由于369工程的顺利实施，另一方面，自然是在此基础上寻求更大的突破。为了与1369品牌原则相适配，张锁祥在营销组织上准备做大的调整。今年起，从全国范围内和各地经销商陆续联合组建的专业的品牌运营公司，首先从华南实施。品牌运营公司具有独立法人资格，可以在经销商当地注册，是经销商嫁接名酒资源，向专业的品牌运营商转型的机遇；在陕西省内，除组建品牌运营公司外，将继续发展优质的总经销商。对应1369品牌工程，品牌运营公司负责核心产品以上的品牌，总经销负责区域畅销品牌和个性品牌；公司221名内部营销人员将分区域、分产品、分客户、分渠道运作。

　　同时张锁祥向记者表示，“让品牌托起销量，用品质融合消费，西凤如今已具备领先的基础，如果不尽快塑造一个可以扛大旗的品牌，西凤品牌资产就会极大的被浪费”。这样的认知其实体现了他一贯对于品牌和品质的重视，体现了他作为现代企业领导者的先进品牌理念。

　　强化终端，凤凰重振雄风

　　据了解，在西凤酒已经推出的三款核心产品，经过去年一段时间的市场运作，各方面市场的条件已经成熟，而张锁祥认为，369工程在以往的顺利实施，得益于其市场操作理念：在市场运作上则要求客户必须从终端做起，在推广渠道方面，首先在全国设立的专卖店推广。为给三款产品发展创造一个良好的销售环境，防止窜货和加强市场监管，将会被提高到一个新高度。

　　网络建设以及渠道的力量，在现代营销中占据着重要地位，正在急速扩张的西凤，也在不断的进行着网络及渠道的整合。面对省内、省外两个市场，张锁祥总经理提出了明确的市场运作思路：省内市场巩固拓展，强化终端；省外市场则以中原、华北等区域市场为重点，运作高端产品，发挥重点市场的厂指头优势作用，做到集中运作，以点带面，重点突破。根据西凤在省内市场已有的占有率，在分客户、分产品、分渠道、分区域，根据不同区域市场特点，采用不同营销策略的思想指导下，积极鼓励客户运作终端市场，大力支持省内有实力的品牌经销商向省外发展辐射，但巩固陕北、拓展关中、开发陕南的基本思路将不会改变。在省外已确定的中原、华北等重点市场中，将积极设立西凤酒专卖店和连锁店，打造形象店，充分发挥专卖店形象窗口及导向作用。

　　作为一个优秀的民族品牌，不但肩负着让民族品牌发扬光大的重任，同时还要成为名酒品质的代名词。张锁祥深知自己责任重大，他在谙熟的市场操作策略下，为保持西凤的优异品质付出了艰苦卓绝的努力。···转自大食品杂志07年6-7月号，转载请注明出处!

编辑：宇文瑾

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