一个企业的奥运营销，最高境界必定是奥运精神方面的营销，唯有如此，才能谈得上深入人心。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台，做奥运精神的最佳体验者、推广者和实践者，比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二，这是营销大师的劝告。
美国第一芝加哥国家银行荣誉董事长葛洛德·佛瑞曼曾经说过这样一段较长的话，“我们在社会的各个层面所做的不仅仅是靠先进技术和资金，更要靠上百万人对各种动机的妥协，有秩序地发展、维护社会运作的复杂系统。产业、银行、教育界、医界及政府能做些什么，取决于人们是否了解这些单位所做的规划以及是否愿意配合。我们目前所处的是有史以来最有力，也最复杂的一个系统，是由数不清的互动机构和组织所组成。这些要素是否会漫无方向地加速浮动，亦或是有某种新的共识于焉产生？结果会如何，将决定于所有组织的管理者如何看待这个问题，他们因应的政策为何，以及他们能否有效沟通来争取了解和支持。”
在葛洛德·佛瑞曼看来，公关能够很好地解决这一切，因为如果要做到真正的、有效的沟通就一定采取这种方式。究其根本，公关是互动的。
而按照《公关圣经》编著者菲利普·莱斯礼的说法是，公关的本质是相互接纳，而不是一方将其观点强行加诸于另一方，是“协助一个组织和公众彼此相互适应”。同时，公关可带来很多的好处，比如形象的提升、产品或服务的促销、培养社会公众的好感与认同、克服误解和偏见等等。
正如笔者在前述法则中所表达的，与消费者一起做互动和体验，是奥运营销的核心之核心；而只有公关才能帮助一个企业实现与消费者的“互动”，也只有在互动中才有可能实现本身所设计的营销目标，被消费者所接纳和认同。
著名的营销大师阿尔·里斯曾经以《公关第一 广告第二》一书来阐述他所认为的“PR(Public Relation，公关)时代”的到来。并以全新的视角向目前营销界的“唯广告模式”提出质疑，第一次把公关的力量从理论方面展开研究。该书以大量的实例和客观的数字来形象地阐述传统广告模式在当今美国的发展状态，并浓墨重彩地从客户、广告自身、受众、第三方等不同角度对广告这种传统营销方法的效果及价值进行了辨析，以此作为其论点“广告消亡、公关永生”的支撑。
有一则伊索寓言很有意思：风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，他们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。风却输了。
实际上，目前商界对公关与广告到底谁是“太阳”谁是“风”的问题并没有一个清晰的答案，但一个伟大的共识是公关是必不可少的一个有效营销推广的工具，尤其是你想与社会大众与你的目标消费者群体做亲密地互动和接触。
一个企业的奥运营销，最高境界必定是奥运精神方面的营销，唯有如此，才能谈得上深入人心。就奥运营销来说，组织者一定要将公关的核心与本质定位于“奥运精神和奥运文化”的传播者、守望者和推动者的角色上，并通过各种互动的形式设计予以实现。这样，才与广告单纯告知的本质形成呼应和差异。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台，做奥运精神的最佳体验者、推广者和实践者，比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二，这是营销大师的劝告。
在雅典奥运会时，希腊邮政作为第一次进入奥运赞助的企业，就利用自己的优势，宣传出了自己的特色。当前一天有希腊选手获得金牌的时候，第二天希腊邮政就会出一枚这个选手的邮票，颇具特色的做法受到了人们的好感。而雅典奥运赞助商希腊银行在奥运会期间展开了名为“全景花园”的宣传活动，把人们不熟悉的体育运动规则介绍给人们，在不知不觉间将大众与企业自身形成了互动和链接。
至于奥运会的老牌赞助商可口可乐一贯是精明和算计。它在雅典奥运会之际建立了自己的“胸针”销售中心，通过各种奥运纪念品把关心奥运会和可口可乐的人们连结到了一起，在雅典17天的奥运会期间，共有20万人参与了这项活动，场面之火爆可想而知。
尽管随着中国市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“用广告包打市场”的思维局限，开始有意识地将广告、公关、活动等各种手段组合起来进行推广，但对PR的认知还远没有到达成熟的阶段。
笔者一直服务于青岛啤酒和伊利乳业等中国著名的食品企业，而这些企业也恰恰是北京2008年奥运会的赞助商。在实际的服务中，笔者深切地感触到“如何让企业对公关形成正确的理解”是何等的重要，尽管下面的观点并非我一个人的智慧，还有我所服务的合作伙伴的智慧：
第一，公关无小事，防危机甚于防虎。公关不是一件小事情，企业首先应该重视公关，保持一颗警惕心，预防企业出现危机。
第二，理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门的事情，它应该是企业全体员工的事情。
第三，公关第一，广告第二：即理念第一，形式第二。公关更重要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。
第四，攘外必先安内。企业要做好公关，首先要做好内部公关，企业应该把自己的主要精力放在发展自身实力，而不是打压竞争对手，这才是企业长久发展之道。
第五，真诚。企业公关要真诚，只有用心做事才会精确到每一个细节。
针对以上的五个方面，企业在实际的工作中应该走过三个阶段：
第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人（政府、行业、消费者、媒体……）正确的认识企业，因此，公关并不是说我们的某一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装，公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。
第二阶段，将公关的意识和公关的重要性渗透到企业的所有员工和部门中去：并不只是企业的类似于公共关系事务部的部门才承担着公关的工作，公关部承担的责任是将企业的理念进行系统的整理，然而，在企业每一个人的工作过程中，都会面临如何“公关”的问题，当促销小姐在面对客户的时候、当技术人员在面对同行的时候、甚至当保安在面对他们的家人和朋友时，我们每一个人都体现出了企业的风貌，因此，只有做到全员公关，才能够让企业的形象无论从哪个角度审视都是健康的。
第三阶段，能够体现一个行业的形象，一个企业应该意识到自己身负的责任不仅仅是如何打造自身的形象，而且还要让社会大众和你的消费者群体对你所处的行业有一种认可。
不管怎样，奥运营销的本质和核心是“互动”，这远非广告所能实现的；除了广告，你还必须及时地亮起你的公关武器。（韦三水为中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁） 一：《营销十诫》之前言
二：韦三水：营销10条商规之行动法则
三：韦三水：营销10条商规之互动法则
四：韦三水：营销10条商规之集中法则
五：韦三水：营销10条商规之主次法则
六：韦三水：营销10条商规之拦截法则
七：韦三水：营销10条商规之内部法则 |