韦三水：营销10条商规之多元机会法则
虽然有很多的北京2008年奥运会合作伙伴们已经开展了各种形式的奥运营销活动，并且也利用了网络平台进行了尽可能充分的传播，但大多还仅仅限于网络新闻、网络广告等投放形式，而还没有充分利用网络平台开展与最大消费者群体“网民”的互动。这应该是一个不小的遗憾。
在21世纪，如果你放弃网络，等于你放弃了最大的营销平台。尽管目前人们还无法准确地对新媒体营销进行定义，但一个事实是，网络新闻营销、博客播客营销、网络论坛营销、电子邮件行销以及电子杂志的行销等传播手段和模式正在越来越被重视和运用，而且有时候会进行复合式运用。这些都属于新媒体营销大的范畴之内。
虽然有很多的北京2008年奥运会合作伙伴们已经开展了各种形式的奥运营销活动，并且也利用了网络平台进行了尽可能充分的传播，但大多还仅仅限于网络新闻、网络广告等投放形式，而还没有充分利用网络平台开展与最大消费者群体“网民”的互动。这应该是一个不小的遗憾。
很显然，还未有正式的奥运营销企业能够重视这样的一个良机：2007年12月11日，国际奥委会理事会在瑞士洛桑通过决议，正式批准运动员和官员可以在北京奥运会期间开设博客。这也是奥运会百年历史以来，首次正式允许非媒体类人员在奥运会期间进行信息传播。以往在奥运会期间，出于保护赞助商以及执行《奥林匹克宪章》的考虑，国际奥委会一直禁止运动员或者官员从事任何报道赛事相关方面的活动，当然博客也在明令禁止的范围之类。
要知道，随着互联网日新月异地发展，个人博客尤其是名人博客早就成为了网络传播信息的一大载体。如果继续固执教条的执行这样的规定，显然阻碍了奥运会和奥运精神的最大限度的传播。而值得注意的是，国际奥组委批准运动员和官员可以在奥运会期间开设博客的决定显然也为非奥运营销大开了一扇官方大门。因为，有了非奥运营销的参与，奥运会和奥运精神会传播的更广。
但对于奥运营销企业来讲，这种营销机会是巨大的。据笔者所知，目前几乎所有的奥运营销企业都采取明星和明星代表队代言的形式，而企业对这些明星资源的运用也仅仅局限于广告、新闻发布会等层面上，并没有将资源用活。但如果企业能够开辟明星博客或者播客，同时辅以电子杂志等形式，效果又会如何呢？
在这一点上，无论是演艺圈里的徐静蕾的博客和电子杂志，还是商界圈里的冯仑的博客和电子杂志的运作，都给我们的企业以深深的启示和借鉴意义。而这些又恰恰能通过技术的手段将其与网络论坛营销、电子邮件行销等真正地结合在一起。
这仅仅是多元机会法则--新媒体营销机会的一个例子而已。实际上，所谓的新媒体营销机会是指，如何以更小的成本利用网络平台并通过技术的手段来抓住营销机会从而将营销效果立体化与最大化。从这一点上说，无论是对奥运营销企业还是对非奥运营销起来来说，机会都是巨大的。
三星的奥运营销之所以备受业界称颂，有一个很关键的因素在于这家企业重视新媒体应用的机会。2004年的雅典奥运会为三星提供了一个很好的新技术展示的舞台，即这届奥运会成为三星电子向大众展示新技术一个绝佳的窗口：三星提出应该将数字信息技术全面应用于2004年雅典奥运会，并认为可以确保雅典奥运会能够更为有效、更节约成本以及更加安全的方式进行。本着这样的想法，三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具，比如手机、智能电话(掌上电脑)等，这些工具帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会。无线奥林匹克工程也使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息。而那时，智能电话、掌上电脑无疑就是新媒体营销的最佳平台。
除了新媒体营销机会之外，围绕奥运所做的营销机会还是多元的。以非奥运营销企业为例，目前往往分为战术性和战略性两种。所谓战术性非奥运营销，就是为了某次的销售、活动等等，无规划的偶然的进行非奥运营销，这样的企业是北京奥运会非奥运营销的主力。没有进行规划，却为某个奥运场馆、体育代表队、运动员提供设备、装备，借此与奥运搭上边相关联。而战略性非奥运营销“图谋非小”，通过周密的规划在不触犯法律的前提之下，将自己的产品、品牌与奥运紧密的联系起来，以其达到或者接近奥运营销的效果。此类非奥运营销虽然是奥组委重点关注对象，但是营销效果是非奥运营销里面最好的，当然要求也很高，一般都是具有很强实力的非奥运赞助企业来做。
比如，能数得上的非奥运营销案例有，华润雪花第一次提出非奥运营销的概念，从一般消费者的角度来展开奥运主题的营销活动，让人们对“啤酒爱好者正式合作伙伴”有一种似曾相识的感觉。新飞2008助威团，采取时尚选秀的形式，突出全民参与精神，并被中体产业正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列中。李宁签约北京奥运会上中国四个项目的国家队，射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这些队的队员将穿着李宁的服装参加比赛；同时，与瑞典奥委会签订了4年的合作协议，成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。而这些案例之所以能够让人们眼前一亮并记住，不仅仅是其创意手法和线下活动形式，而且更重要是它们几乎都将多元机会用到了极致--华润雪花抓住了“类语式营销”的机会、新飞抓住了“渗透式营销”的机会、李宁抓住了“类奥运资源营销”的机会。
除此之外，企业现在就应该着手在奥运会期间和前后做产品营销机会把握的准备工作了。对于奥运经济，其实一直有两种看法。一种认为这只与那些赞助奥运会的企业相关，而另一方则认为，奥运会是属于整个世界的，这也反映在我们的奥运标语中：“ONE WORLD ONE DREAM”。所以，由这次体育盛会而引发的经济潮，对于那些非赞助商也是有冲击力的。不是说非奥运企业就只能望奥运兴叹，无所作为。最起码的，在奥运会期间会突然云集成千上万的海内外朋友，这些高密度的人群量的“衣食住行”对非奥运企业来说就是个商机。同样，对于奥运企业来讲，如何做到有效的机会把握呢？
最最重要的是，奥运营销的最高境界一定是最终凸显责任、公益和文化，而北京2008年奥运会提出的口号也是“人文奥运”、“科技奥运”与“绿色奥运”，但很显然，并没有企业能够充分抓住这样的机会并去运用。希望企业能够认知的是，其实奥运营销机会一定是多元的，有时候未必是采取单一的营销模式。（韦三水为中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒总裁） 一：《营销十诫》之前言
二：韦三水：营销10条商规之行动法则
三：韦三水：营销10条商规之互动法则
四：韦三水：营销10条商规之集中法则
五：韦三水：营销10条商规之主次法则
六：韦三水：营销10条商规之拦截法则
七：韦三水：营销10条商规之内部法则
八：韦三水：营销10条商规之公关法则
九：韦三水：营销10条商规之联合法则 |